4玩具總動員 耶誕節是玩具零售業的大喜日子，可收得全年生意的三分之二。在1998年12月，網路玩具店eToys成為訪客排名第五的大站，銷售從前一年同期的53萬美元猛升到2290萬美元。 eToys更得意的是，雖然它98年全年銷售額只有3470萬美元，與行業鉅子「玩具反斗城」（Toys "R" Us）的112億相比只是一個小零頭（相當於後者一家到一家半店面的銷售額），但它在1999年5月20日上市當天股價攀升近四倍，市值達77億美元，比玩具反斗城還高35％。 連主管都進倉庫發貨 像所有網路股一樣，eToys升得快，跌得也慘。但執行長愛德華•蘭克（Edward Lenk）認為，有一點是同業絕對趕不上的，那就是eToys的服務品質。首先，它種類齊全。玩具反斗城每一家店大約有10,000種商品，而它有15,000種，包括許多一般玩具店看不到的特別產品。 其次，它的網站提供非常個人化的服務。顧客可以根據兒童年齡、雜誌的推薦文章、價格等查詢所需的玩具，可以選擇不同的禮品包裝。它在許多很細微的地方下了很大功夫，如當禮品用途的玩具附有禮品卡，該公司能代寫贈禮人和收禮人的名字，且已先取下價格標籤。需要電池的玩具，它會事先詢問是否要同時買電池。父母將孩子的生日和節日輸入網站後，可得到自動的提醒服務。訂貨後，還可隨時收到運送程序的即時報告。 出貨及時，即使在繁忙的節日也不耽誤。1998年12月，大部分商務網站亂成一團之際，eToys有98％的訂單在24小時之內發貨，連公司主管都進倉庫發貨。產品開發部資深副總裁法蘭克•漢恩（Frank Han）感受很深：「在公司創建初期，我們把每個客人都當成能得到的最後一個客人來服務。這種危機感已深入人心，使得我們不惜一切代價保證讓顧客乘興而來，滿意而歸。」 eToys的「顧客至上」觀念以及在網路玩具零售業的知名度，都和亞馬遜相似。但它的命運似乎更接近CDNow。 玩具是一個年銷售額達230億美元的行業，有將近一半控制在玩具反斗城手中，而玩具反斗城還不是最大的。美國玩具銷售量的第一大戶乃綜合性的威名商場。 玩具反斗城和威名都有自己的網路商店，但無論在使用或服務上都仍處於初級階段。但兩家在1999年都改變策略，大筆投資網路，以期在節日來到前，以全新面目接待上網客戶。玩具反斗城將網站店面獨立，並聘請專人主管。「聯合商店」（Consolidated Stores）屬下的KB Toys也有大動作，它買下了網路玩具精品店BrainPlay.com。 但eToys的執行長蘭克並不畏懼網下的挑戰：「事實證明，傳統的網下商家很難調整其品牌、技巧和文化，並成功地於網上套用。我們開創的是全新的管道，需要嶄新的視野。」 比上述競爭對手更加來勢洶洶的是亞馬遜，它於1999年7月13日宣佈增加玩具為銷售品種，網站介面完全模仿eToys。一個星期後，亞馬遜已經成為最大的網路玩具銷售商。這個以賣書起家的網路零售業霸主，用四個月時間把CDNow擠出網路唱片冠軍的位置，用45天登上網路錄影帶的頭號寶座。它的網路零售經驗使得它比傳統大商店具有更強的競爭優勢。 槍砲是假的，傷亡是真的 在這場玩具大戰中，eToys想當冠軍難度較大，但鍛鍊成為獨霸一方的勇士還是大有可能。eToys自從向行業霸主開射水槍後，如今處於躲避子彈的階段。蘭克說：「我們要當一個移動目標，不然就會變成活靶子。」 eToys採取的第一個措施是購併教育和社區網站「嬰兒中心」公司（BabyCenter Inc.），並增加與兒童有關的音樂、軟體、書籍、錄影帶、電玩等商品，把自己的性質從單純的玩具店擴展到包羅萬象的網上兒童商店。木星研究所的分析師范德比贊同該策略：「在追求發展跟集中火力之間應該取得一種平衡，這不容易做到，但eToys方向正確。」畢竟，整個兒童消費的市場達750億美元，是玩具市場的三倍多。 與之相關的是創造一個兒童的天堂，在這裡父母無須擔心小孩會看到不應該看到的成人級內容。執行長蘭克自豪地說：「我們全副精力做網路，專做兒童市場，我們的競爭對手誰都不像我們這樣專注。」37歲的蘭克曾任迪士尼策略規劃部副總裁，對服務兒童頗有心得。 進一步改善服務，增加父母密碼註冊、配件修理等服務，為兒童創造一個完整的空間，當好網上的全年度耶誕老人。羅柏遜史蒂文斯波士頓銀行的分析師李維頓說：「這些事情似乎都是雞毛蒜皮的小事，但以前誰都沒能真正做好。」 擴大公司規模，增建倉儲設施。eToys的員工從10人增加到300人，倉儲面積翻了20倍，達到60,000平方呎。它還和「聯合」（Federated）百貨商店屬下的Fingerhut取得協議，使用其一百萬平方呎的大倉庫；在2000年，它計劃在美東興建40萬平方呎的倉庫。這樣的擴張規模可能太過囂張，但無疑能促進及時送貨，使服務品質更上一層樓。 根據佛瑞斯特研究所預測，至2003年，網路玩具業將達到15億美元的銷售額。為了爭奪這塊大餅，每家都使出全身解數。1999年耶誕節很可能是決定勝負的關鍵一仗，以下是幾大業主的實力和地位： ☉商號：eToys
網店開張時間：1997年10月
強勢：搶先進入市場，種類齊全，服務優質
弱勢：銷量低，在大眾市場仍缺乏知名度 ☉商號：威名
網店開張時間：1996年6月，1999年重整開張
強勢：美國銷量第一，進貨價優惠，可到店裡退貨
弱勢：品種不多，缺乏網上銷售經驗 ☉商號：玩具反斗城
網店開張時間：1998年6月，1999年4月重整開張
強勢：品牌，進貨實力，退貨政策
弱勢：對網路重要性認識較晚，處於守勢 ☉商號：亞馬遜
網店開張時間：1999年7月
強勢：網路知名品牌，顧客基數1000萬
弱勢：進場較晚，戰線太長 eToys是否能成為網路零售史上的宏偉篇章，還是淪為一則註腳，就看1999年有多少耶誕老人來提貨了。
|
