我第一次目睹口碑（buzz）如何的傳導，已經是幾年前的事了。話說在1988年時，我在加州一家典型剛起步階段的軟體公司工作；公司共有五個人，我和四位陌生男人，加上一部個人電腦和許多的希望。公司只有一種產品，EndNote，是一種提供研究人員參考文獻的工具。那時距離我們的產品發表僅有幾個月而已，公司並沒有為這項產品做宣傳，事實上，全加州只有少數人知道這項產品。然而，我們才剛接獲遠從紐澤西州普林斯頓（Princeton）郵寄來的第一筆訂單。我們五個人圍著那張採購單，試著想像大陸彼岸的人到底是如何知道我們的。

　　在幾個月以前，我答應創辦人利奇．奈爾斯（Rich Niles）加入這家公司來幫他銷售這套軟體。EndNote是設計來幫助研究人員記錄他們的參考文獻以及在研究文件最後編輯參考書目用的。我承認這並不是一種非常吸引人的產品，但是當你要使你的研究報告有條理並能緊緊抓住不同刊物所需的本質時，卻是一種很有用的工具。利奇會有這個主意，是在他那位科學家太太花了無數時間在編輯參考書目後而產生的。每本學術刊物都有自己編輯參考書目資訊的規則方式。

一本刊物可能把它的參考文獻列示得像這樣：

Rogers, Everett M. Diffusion of Innovations. 4th ed. New York: Free Press, 1995.

而另一本刊物可能要把它列示成這樣：

Rogers, E. M. (1995). Diffusion of Innovations. (4th ed.). New York: Free Press.

　　即使你有一部文書處理機，仍可以想像，每一年必須經歷好幾百次來做這些變動是一件多麼令人乏味的工作。EndNote把這些過程自動化了。它以資料庫形式儲存這些參考文獻，並且可以任何參考書目形式顯示。

　　接到來自紐澤西州的訂單時，我們便打電話給這位顧客。他是如何聽到有EndNote這項產品的？顯然，稍早一次只有極少數人出席、我們在加州柏克萊（Berkeley）舉辦的未預告發表會（sneak preview），一位與會者非常興奮的知道有EndNote這項產品後，便很熱心的把這訊息貼在學術專用的電子佈告欄上。其中一位學者恰好就成為我們的第一位顧客。

　　在加入公司的起步階段之前，我在廣告公司當一位廣告創意人。在我心中，行銷的工作就像這樣：公司登廣告，顧客看到像我這樣的廣告創意人巧妙創造出的廣告，然後，也唯有這樣，顧客才會購買商品。但是很顯然的，這種情況並沒有發生在EndNote的訂單上。

　　接下來的九年間，我無時不刻的提醒自己，在真實的世界中，處理事物的方式是大不相同的。自從接到第一筆訂單後，我們陸陸續續銷售超過20萬份的EndNote，大部份的客戶告訴我們，他們既不是從廣告，也不是從經銷商，更不是從雜誌，而是從朋友以及同事那裡聽到我們公司的。

這就是為什麼我會對口碑產生興趣。

　　在這次經驗之後，我開始更加注意口耳相傳了。可是我還是不太有把握：在其他的市場上口碑占的地位到底有多重要。我在猜，口耳相傳或許只在學術市場或僅在軟體市場上扮演重要的角色；一旦我開始研究這個主題時，無論如何，很清楚的顯示，不僅僅在這個個案之中，口碑在許多產品的採購過程都扮演一個很重要的角色。

有65%購買PalmPilot的顧客告訴製造商，他們是從別人那裡得知這項產品的。

■　有47%《衝浪雜誌》（Surfing Magazine）的讀者說，對於決定 到哪裡去衝浪及要採購些什麼，影響力最大的是朋友。

■　朋友以及親戚是有關要到哪裡去玩、坐什麼飛機、住什麼旅館、或租什麼汽車最主要的資訊來源。根據旅遊業協會（Travel Industry Association）的調查報告指出，有43%的人以朋友和家人做為資訊的來源。

■　在加州一家汽車代理商，有57%的顧客是從口耳相傳得知到這家代理商的。“這一點也不稀奇。”道寧公司（Dohring）的吉姆．卡拉漢（Jim Callahan），一位每年主導全國大約500百家汽車代理商調查報告的人員指出。

■　每年我們聽到有關的影片如《厄夜叢林》（The Blair Witch Project）或是《哈拉瑪莉》（There’s Something About Mary），都是靠口耳相傳宣傳的。根據馬利茲市調公司（Maritz）的調查指出，有53%看電影的人在一定程度上是相信已經看過的人的推薦才去看的。不管好萊塢投入再多的金錢做宣傳，人們總是會互相討論要去看什麼電影。

■　70%的美國人在選擇新醫生時會依賴別人的建議，根據同一調查報告，《自我》雜誌（Self ）有63%受訪的女姓指出，“朋友、家人、或者同事的推薦”是影響購買不用處方箋藥品的因素之一。