第一章　九種銷售方式的創新概念(之1)

　　顧客至上這句話早已是現代企業的最高指導原則。許多成功的企業採取各式各樣的方法吸引消費者。有時候一個顧客的抱怨，可以改變整個企業的經營方向（請參閱創意4）；有時候一個不按牌理出牌的創新做法（請參閱創意6），創造了整個全新的市場；即使你未做太大的改變，只要運用小小的創意，也能夠坐享龐大的收益（請參閱創意8）。

　　首先，我們來看一個例子，不需要製造新的產品，也不需要創造全新的市場，只要能夠傾聽消費者的心聲，一點小小的改變，就能夠為企業帶來空前的成功。

１席爾斯百貨：
　更便宜、更方便，顧客自然來

　　話說1891年，全美農民舉行了一波又一波的抗議活動。如果當年席爾斯百貨公司（Sears）的老闆理查•席爾斯（Richard Sears）沒有傾聽農民的心聲，設法平息農民極端不滿的情緒，那麼也不會有今天的成功。

　　當時的問題在於農民不滿鄉下地區的物價太高，而且物價結構太不合理。舉例來說，麵粉的大盤商進貨價格，居然是零售價的一半。也就是說，中間商人剝削了一倍的利益，才使得日常用品的售價太高，農民無力負擔而走上街頭遊行抗議。

　　可以說是時勢造英雄──在歷史上有太多的成功例子，是來自於正確的時機──當時擔任美國鐵路貨運商的席爾斯，正好試著在鐵路的沿線鄉鎮中，販賣來自市區的手錶。他找到一位合作夥伴──手錶製造商艾爾發•羅伯克（Alvah Roebuck），兩個人合作成立了一家極有發展潛力的公司。

　　看見農民走上街頭席爾斯靈機一動，利用了剛剛普及到全美國的鐵路網，以及到處都有的郵政服務，開創了今天郵購服務的初期版圖，也因此平息了全美農民的不滿情緒。

　　席爾斯非常了解農民的渴望，以大量進貨降低成本，並且挑選最受歡迎的商品，加上他擅長的充滿誘惑力的廣告文案，藉由大量的廣告，開拓了龐大的市場。販售的商品從一開始的手錶、珠寶，很快的加進了鞋子、家具、瓷器、樂器、馬鞍、槍枝、腳踏車，還有各式各樣的雜物百貨，目錄上應有盡有，在1895年的時候，席爾斯的目錄就厚達532頁了。

　　驚人的擴張速度，使得席爾斯把公司搬到芝加哥市的西郊，貨倉面積有四十畝大，造價五百萬美元。平面面積多達三百萬平方呎，是當時全世界最大的商業大樓。

　　由於郵購服務是一種創新的行銷方法，因此席爾斯針對金字塔頂端的菁英人士寄出產品的郵購目錄。根據席爾斯公司的紀事上記載，1905年，席爾斯寫信給愛荷華州（Iowa）與他們來往最頻繁的顧客，請求這些顧客推薦他們的朋友和親戚給席爾斯公司，讓席爾斯能夠增加寄發郵購目錄的顧客群。這些老顧客也著實幫了大忙，推薦許多新的消費者，而席爾斯則是贈送小禮物以答謝這些熱心支持的老主顧。

　　這只是初期階段，席爾斯的郵購方式仍不斷改進中。由於席爾斯對市場的敏銳度，加上他願意傾聽任何顧客的意見，使得席爾斯公司能夠繼續成長，並且邁入另一個更新的領域。

　　不過，當席爾斯開創的郵購事業規模愈來愈大時，開始出現問題，組織上不夠完善，無法環環相扣，使得公司常常會寄錯東西，或延遲很久才寄到顧客手中。在席爾斯公司的紀事上還舉出例子，一名顧客寫信向席爾斯抱怨，他說：「天呀！請你們不要再寄縫紉機給我了！只要我一到火車站的貨運局，就會發現你們又寄了一部來，我已經收到五部縫紉機了！」

　　席爾斯公司的管理階層由於這封信，感受到事情的嚴重性，他們努力的修改郵購訂單的收發程序。每一份訂單都會標上郵寄和預定寄達的時間，各部門的經理必須嚴格控制所有的時間，每一個流程都要準時，沒有例外也沒有藉口。產品和附件必須在指定的時間和地點裝箱。產品從一個房間到另一個房間，藉由運送帶和工作槽，形成一個複雜的系統，而這個系統可能是歷史上的第一個自動化工廠。

　　這個創新系統再度獲得空前的成功，幾乎增加十倍生產量。而這樣環環相扣的生產線，也吸引了汽車製造業巨人亨利•福特（Henry Ford）的仿效，據報導，福特汽車的生產線就是向席爾斯公司學習的成果。

　　在先前的文章中，我們曾經提到席爾斯先生善於撰寫廣告文案，這也幫助公司加快發展的腳步，成為今天世界知名的龐大百貨事業。但是愈來愈瘋狂、夢幻的廣告字眼，使得公司愈來愈像個賣蛇油等古怪舶來品的情趣用品店，而不像一家貨品齊全、老少皆宜的百貨公司。公司的管理階層不只一次聽到顧客們的抱怨，因此決定把目錄的廣告文案風格，從超現實拉回到生活周遭的點點滴滴。當然在二十世紀初期，民風比起今天可是保守多了，這樣的決定對公司來說確實是個正確的選擇，而老闆席爾斯先生也只好順從民意，少在公司的廣告文案上揮灑筆墨了。另外，席爾斯公司在1913年宣布放棄所有的成藥，並且在郵購目錄的標題上寫著：「我們決定放棄成藥的原因」。

　　席爾斯先生因為仔細觀察市場的變化，而創造了郵購商品的概念；因為願意傾聽顧客的抱怨，而發明了生產線系統。唯一不變的只有品質，只有重視顧客的需要，企業才能夠在商場上擊敗對手。席爾斯公司以「郵購目錄的守門人」自居，在1911年成立第一個實驗室，研究每種產品應該具備的最低要求，並於郵購過程中嚴格監督每一個流程，利用科學數據的比較方式，評估席爾斯公司和其他競爭廠商間的產品差異。而席爾斯以顧客為尊的原則，也進一步形成「保證滿意、否則原價退貨」的政策。

　　從席爾斯的成功例子，我們學習到，一九○○年代初期的企業家如果能夠多傾聽消費者的心聲，當年美國農民的示威抗議，根本就不會發生。