第一章 九種銷售方式的創新概念(之3) 3 本田機車：小就是美 在本書的前言中曾經提過，許許多多周密的計畫不見得能夠獲得成功，但是也有許多成功的計畫，卻完全是意外得來的。在商場上有數不清的事例能夠做為這句話的證明。其中之一就是想要打進美國摩托車市場的本田機車公司（Honda），當年所採取的行銷策略。 本田機車進攻美國市場之初，日本母企業對前進美國的子公司限制相當多，尤其是財務上並沒有全力支援，因此在美國的本田公司無法全力進攻，開發全新的市場。也因為財務預算太少，本田公司只派出極少數的工作人員前往洛杉磯，而在當地所租用的貨倉也只夠存放每一種款式各五十輛的摩托車。 當時日本總公司已經決定好目標市場，把行銷的重點擺在最新款式的高級重型跑車，以求取較高的銷售利潤和市場上的獨特地位。（不過據說這樣的決定有其他的原因，本田公司的總裁認為那些重型機車的把手非常特殊，形狀很像是佛陀微彎的眉毛，而在篤信佛教的日本人來說，這是一個極佳的預兆，肯定能夠大賣。） 但是實際上，這些重型機車賣得並不好，而且當時他們在一些功能設計上也的確有些麻煩，為了符合長距離的使用，銷往美國的重型機車在設計上必須和本土所銷售的機車有所不同。 由於經營成績不佳，洛杉磯的分公司只能提供員工自己公司的摩托車做為交通工具（當然汽車是別提了）。而本田公司總裁一直有個原則，希望提供人們最經濟的交通工具，因此他們設計了一些50 c.c.的輕型機車，剛好提供給洛杉磯的員工做為上下班以及洽談生意的工具。 或許是命運的安排，這些輕型機車居然吸引到大眾的注意，各地經銷商紛紛向本田公司詢問，要求把這些小車拿到市場上銷售。剛開始，本田公司並不歡迎這樣的要求，因為他們還是想把目標鎖定在重型機車上面，不希望因為兼賣小車，而影響到本田機車塑造起來的形象。然而為了增加收入，以改善重式機車的機械設計，本田公司終於同意把部份的輕型機車推到市場上銷售。 但是為了維護本田公司努力所營造的形象──如果你看到重型機車，那必定是本田機車──他們把輕型機車的銷售點排除在以往的經銷商之外，而選在郊區的大型商場銷售，希望能夠區隔出不同的市場對象。這個策略增加了本田機車的行銷深度和廣度，而從整體看來，本田機車確實也達成當初母公司所要求的目標。根據位於加州爾灣市（Irvine）的機車工業商會的資料，在1998年所賣出的四十萬三千輛摩托車中，本田機車的占有率已高達26%。 4 愛迪生發明公司：不只是製造產品，還要靠創意賺錢 從一個最初的構想開始，到產品正式上市的整個流程所花的時間，各種行業都不相同。比如說醫藥工業，一種藥品從研發到正式銷售，可能要花費十年以上的時間，因為其中必須進行無數次的實驗，成功之後，才可能獲得醫藥主管機關的核淮上市。但是在電腦業中，這樣的過程就要快得多了。 電腦界行銷人員計算產品的生命週期，通常是以月計，而非以年計，很明顯的，一個全新的電腦處理器出現，可能無法在市場的主流上持續太久。 不管產品成形所需的時間長短，只要牽扯到商業上的銷售過程，其間所產生的繁雜問題以及令人沮喪的感覺，都會讓以創意為主的發明家和科學家難以忍受。對偉大的發明家湯瑪斯•愛迪生（Thomas Edison）來說，他曾有過一段時期，對所發明的產品在製造過程中出現的繁雜問題感到不耐煩，而決定離開位於紐瓦克（Newark）的製造工廠，多留點時間專注於他最喜愛的發明工作。 1876年，愛迪生用他最近一個發明「股票行情機」（stock ticker）的收入，在距離紐約市約25哩的蒙羅公園市（Menlo Park）成立「發明家工廠」。這是美國史上第一個以市場取向為目標的發明研究室，顛覆了以往實驗室都是學術性質的模式。 這是一棟兩層樓的建築物，其中包括工廠、圖書室、化學實驗室，和不可或缺的辦公室，經過一段時間發展，規模變得非常龐大。 這個發明研究公司的器材都非常昂貴，愛迪生提供員工最高級、最先進的研究工具，比如顯微鏡、測光器、電流測量儀等，他甚至裝設了一個龐大的蒸汽引擎，以供緊急電源之用，工廠的電子器材也都是當時最尖端的科技產物。 不過愛迪生多少還是保留了一點老闆的想法，他為手下的發明家設計一種評估表現的成績表。據說他還曾經向朋友談過，希望這家發明工廠能夠每十天就出現一個簡單的新發明，每半年就完成一個了不起的大發明。 當然他也以身作則，不斷的以素描和繪圖的方式勾勒出他的新構想，在這家公司除了愛迪生本人之外，只有他的首席研究員查爾斯•貝奇勒（Charles Batchelor）擁有公司部份股權，其他的都是只領薪水的職員。 順便一提，愛迪生有時候還真的蠻像卡通裡出現的怪教授，一頭又長又亂的頭髮，不只是外型，連行為上也很像是想法古怪的天才發明家。他能夠隨時打個盹，一醒來又是精神百倍，或者是接連工作好幾天不閤眼，接著一睡就睡滿36小時。 愛迪生的發明工廠利潤相當高，主要來自於企業授權的專利收入，也就是說將愛迪生的專利構想轉變成高獲利的商品，而不是只有製造成上市的產品銷售才能賺錢。在愛迪生經營發明工廠的六年內，成功的申請了超過四百件的專利產品，而發明工廠的所有專利產品超過一千件。 在往後的年代中，一個構想的專利授權往往比實際生產商品賺得更多，美國商業史上最近的例子是傑•渥克（Jay Walker，請參閱創意73）。
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