１艾斯達　　加速品牌重新定位
　　　　　　文／董事長　亞奇˙諾曼

回歸原貌

　　如果要從艾斯達經驗中獲得教訓，那就是：品牌經營成功的秘密就在回歸原貌。尤其是在零售市場，購物者替你的品牌下定義，並了解你的品牌所代表的意義，而所有關鍵在於你的品牌如何吸引核心客層。

　　艾斯達能夠成功地再創佳績，歸因於決定回歸它強有力的品牌核心價值；這個一度讓艾斯達受到歡迎的品牌核心價值，曾經失去、忘記或是刻意地遭捨棄。

　　在七○年代的草創期，艾斯達是一個先驅者。當時它獨一無二的定位是：在艾斯達你可以用最低的價格買到任何你想要的物品。艾斯達曾是英國第一大超市，販賣範圍相當廣泛的食品雜貨以及非食品類商品如服飾、洗衣機及玩具等。它曾經是長期低價位概念尚未流行的先驅，而且早在其他品牌開始了解購物經驗非常重要之前，它就刻意細心營造更佳的購物環境--其中之一就是吸引全家來此購物。

　　到八○年代後期，艾斯達全面失守。它捨棄根本，企圖模仿聖伯瑞與泰斯柯以中上階層市場及高利潤為目標的策略。在此同時，艾斯達集團也多角化經營，大量投資家具、地毯等產業，開始追逐自認為可以擁有的高利潤，以及中上階層市場的消費者，抹殺真正令其大受歡迎的品牌識別。如此一來，艾斯達陷入惡性循環中--由於失去顧客，便以增加毛利補償客層的流失，但這又加速顧客的出走，艾斯達只得再提高商品價格為回應。

　　在一九九一年新管理團隊接手時，艾斯達每平方英尺的銷售量只達當時市場領導者的三分之二，還積欠上百萬英鎊的債款，集團的股價也如失控般地下跌。整個組織面臨三重危機：信心危機、識別危機及財務危機，想要生存下去，必須同時解決三個危機，而且要快。

　　到一九九六年，艾斯達解決了堆積如山的龐大債務，公司開始轉虧為盈，而且獲利率不斷提升，甚至在激烈的競爭環境中，艾斯達的銷售成長也凌駕對手--這個品牌已經戲劇性、完全地再生。