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怪咖成功法則
作者:保羅.歐法拉、安.瑪許 (Paul Orfalea, Ann Marsh)
譯者:方祖芳;林麗雪
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《口碑行銷*絕版*》


Emanuel Rosen 著 / 林德國 譯
定價:300元
售價:237元 購買本書


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為什麼網絡變得如此重要?

  隱形的網絡在散播某些特定的產品一直以來都很重要。在今天,這些網絡更是不可或缺。為了競爭,公司必須瞭解到他們不是將產品賣給消費者個人,而是要銷售到整個顧客網絡。有三個原因讓口碑變得更加的重要:雜音、懷疑以及連線。

1. 顧客幾乎不曾聽過你。有太多的雜音了。資訊超載已經談得太多了,所以我將簡潔一點。在《資訊焦慮》(Information Anxiety, 中譯本時報出版)一書中,理查.渥曼(Richard Saul Wurman)認為“每一天《紐約時報》(New York Times)涵括的資訊要比十七世紀英國每人一生所收到都還來得多。”除了經過編輯的資訊外,每一位顧客每天幾乎要接觸超過1,500件的廣告信函。為了保護自己,顧客過濾大多數他們從大眾傳播媒體所接觸的訊息。不管怎樣,他們的確以朋友的意見來過濾。

 2. 顧客是多疑的。。我記得有一次站在一個商展攤位前,我們即將在四週後推出新版的軟體。一位年輕的科學家停在我們的攤位前,我向他展示新版軟體的功能。他印象深刻,但是當我告訴他說這個版本要一個月後才會發表,在我還未能多說些什麼時,他已轉過身去,喃喃自語的說著“宣佈要上市但是還未生產的電腦軟體”就走開了。對他來說,我剛才所展示的一切根本無關緊要(事實上這個版本已經開發超過一年以上了)。他所關心的是,這軟體並不存在,而他顯然不相信這版本在四週後就要發表了。研究指出,每位顧客都有類似的懷疑。根據波特.諾菲利公關公司(Porter Novelli)的調查報告,只有37%的大眾認為來自軟體或電腦公司的報導是“非常或有一點可信的”;如果是來自製藥公司,比例是28%,汽車製造商是18%,保險公司16%。然而我們可以責怪人們如此的多疑嗎?想想你自己身為顧客的經驗吧,有多少次你是感到被誤導或者失望了?

3.顧客是互相連結的。第三個而且是最引人注目的導致隱形網絡重要性提升的原因是:顧客發現分享情報的新工具了。以往顧客總是彼此間討論,可是現在,透過網際網路,詢問及諮詢變得更為容易。就是這麼簡單,只要打一些字句傳送到網際空間就成了。“我該買什麼樣的相機?”一位消費者詢問後便在一個新聞群組引起熱烈的討論。“我該買數位式影音光碟機(DVD)嗎?”另一位消費者在另一個公開討論的場所問道。在一個為懷孕婦女舉辦的討論團體中,正展開一項針對哺育乳母還是使用替代產品的辯論。在一個吉普車主的討論會上,一位新車主詢問當朋友取笑他新車的可靠性時,他該如何反駁。(一位資深吉普車主告訴他:“別人買的是交通工具,而你買的是一部歷史。”)

  這些新工具提供消費者和他們認識或全然陌生的人交往。他們基本上允許消費者散佈資訊到世界各地,而且並不限制討論的團體。

  舉個例子,看看Third Voice這套軟體,它允許客戶將意見加到公司的網站上。“我們很高興你能進入這個網站”,一家汽車公司的網站寫著;“不管是什麼樣的事情”,一位使用者作注解。連接到旁邊的“新鮮事”上,另一位貼上一個關於車商汽車的自身經驗:“自從車子跑了16,000哩之後,維修費用就已經高到我都無法負擔了。三年前我買了‘另一個牌子’的汽車之後……問題就解決了!”

  資訊及影響力不再掌握在少數幾位頂尖記者身上了。這些媒體人物依舊可以有非常大的影響力,可是成千使用網站發表意見的顧客及新聞群組也做得到。取代《人車誌》(Car & Driver)這本汽車愛好者領導品牌雜誌的,是成千由車主自行管理、針對車主設計的網站。有超過100個網站是有關富豪汽車(Volvo)的,以及超過1,000個有關野馬汽車(Mustang)的網站。不同的線上討論幾乎會討論到各款的汽車。《人車誌》的作家還是很有影響力,因為他們收集到的訊息都會刊印1200萬份;可是多數連線的顧客也漸漸成為一樣好的資訊來源,藉由提供第二階層的觀察,他們變得像媒體評論家一樣重要了。

  矽谷一家公關公司NRW的總裁愛德.尼豪斯(Ed Niehaus),以搖滾音樂會來隱喻這種轉變。在以前,很明顯的那些明星—記者和分析師—是在舞台上,而“一般的顧客”是在觀眾席上。“網際網路突然原先在觀眾席上前二十排的人擺上舞台。”尼豪斯說道。



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書籍封面


艾曼紐.羅森(Emanuel Rosen)曾經是以生產參考資料軟體EndNote著名的尼爾斯軟體公司(Niles Software)的行銷副總經理。一如所有的矽谷成功故事,他在九年前賣掉手上的股份提早退休。羅森投入最近兩年的時間研究、寫作本書,現定居於美國加州的Menlo Park,個人網站為www.emanuel-rosen.com。