隱形的網絡在散播某些特定的產品一直以來都很重要。在今天，這些網絡更是不可或缺。為了競爭，公司必須瞭解到他們不是將產品賣給消費者個人，而是要銷售到整個顧客網絡。有三個原因讓口碑變得更加的重要：雜音、懷疑以及連線。

1.　顧客幾乎不曾聽過你。有太多的雜音了。資訊超載已經談得太多了，所以我將簡潔一點。在《資訊焦慮》（Information Anxiety, 中譯本時報出版）一書中，理查．渥曼（Richard Saul Wurman）認為“每一天《紐約時報》（New York Times）涵括的資訊要比十七世紀英國每人一生所收到都還來得多。”除了經過編輯的資訊外，每一位顧客每天幾乎要接觸超過1,500件的廣告信函。為了保護自己，顧客過濾大多數他們從大眾傳播媒體所接觸的訊息。不管怎樣，他們的確以朋友的意見來過濾。

　2.　顧客是多疑的。。我記得有一次站在一個商展攤位前，我們即將在四週後推出新版的軟體。一位年輕的科學家停在我們的攤位前，我向他展示新版軟體的功能。他印象深刻，但是當我告訴他說這個版本要一個月後才會發表，在我還未能多說些什麼時，他已轉過身去，喃喃自語的說著“宣佈要上市但是還未生產的電腦軟體”就走開了。對他來說，我剛才所展示的一切根本無關緊要（事實上這個版本已經開發超過一年以上了）。他所關心的是，這軟體並不存在，而他顯然不相信這版本在四週後就要發表了。研究指出，每位顧客都有類似的懷疑。根據波特．諾菲利公關公司（Porter Novelli）的調查報告，只有37%的大眾認為來自軟體或電腦公司的報導是“非常或有一點可信的”；如果是來自製藥公司，比例是28%，汽車製造商是18%，保險公司16%。然而我們可以責怪人們如此的多疑嗎？想想你自己身為顧客的經驗吧，有多少次你是感到被誤導或者失望了？

3.顧客是互相連結的。第三個而且是最引人注目的導致隱形網絡重要性提升的原因是：顧客發現分享情報的新工具了。以往顧客總是彼此間討論，可是現在，透過網際網路，詢問及諮詢變得更為容易。就是這麼簡單，只要打一些字句傳送到網際空間就成了。“我該買什麼樣的相機？”一位消費者詢問後便在一個新聞群組引起熱烈的討論。“我該買數位式影音光碟機（DVD）嗎？”另一位消費者在另一個公開討論的場所問道。在一個為懷孕婦女舉辦的討論團體中，正展開一項針對哺育乳母還是使用替代產品的辯論。在一個吉普車主的討論會上，一位新車主詢問當朋友取笑他新車的可靠性時，他該如何反駁。（一位資深吉普車主告訴他：“別人買的是交通工具，而你買的是一部歷史。”）

　　這些新工具提供消費者和他們認識或全然陌生的人交往。他們基本上允許消費者散佈資訊到世界各地，而且並不限制討論的團體。

　　舉個例子，看看Third Voice這套軟體，它允許客戶將意見加到公司的網站上。“我們很高興你能進入這個網站”，一家汽車公司的網站寫著；“不管是什麼樣的事情”，一位使用者作注解。連接到旁邊的“新鮮事”上，另一位貼上一個關於車商汽車的自身經驗：“自從車子跑了16,000哩之後，維修費用就已經高到我都無法負擔了。三年前我買了‘另一個牌子’的汽車之後……問題就解決了！”

　　資訊及影響力不再掌握在少數幾位頂尖記者身上了。這些媒體人物依舊可以有非常大的影響力，可是成千使用網站發表意見的顧客及新聞群組也做得到。取代《人車誌》（Car & Driver）這本汽車愛好者領導品牌雜誌的，是成千由車主自行管理、針對車主設計的網站。有超過100個網站是有關富豪汽車（Volvo）的，以及超過1,000個有關野馬汽車（Mustang）的網站。不同的線上討論幾乎會討論到各款的汽車。《人車誌》的作家還是很有影響力，因為他們收集到的訊息都會刊印1200萬份；可是多數連線的顧客也漸漸成為一樣好的資訊來源，藉由提供第二階層的觀察，他們變得像媒體評論家一樣重要了。

　　矽谷一家公關公司NRW的總裁愛德．尼豪斯（Ed Niehaus），以搖滾音樂會來隱喻這種轉變。在以前，很明顯的那些明星—記者和分析師—是在舞台上，而“一般的顧客”是在觀眾席上。“網際網路突然原先在觀眾席上前二十排的人擺上舞台。”尼豪斯說道。