□將公司的產品與服務予以顧客化 當企業因應顧客特別的需求，而將產品或服務顧客化時，它便算得上是實行「體貼顧客」(customer intimacy) 的做法。在漢堡王 (Burger King) 與麥當勞的大戰中，漢堡王運用「依照您的口味」(Have It Your Way) 的定位，也就是說可將原來所提供的標準產品，依照顧客的口味做調整。而另一方面，麥當勞則希望顧客能接受「麥當勞式的口味」(Have It the McDonald’s Way)。漢堡王邀請顧客提出變化口味的請求，並請他們看看哪一家公司能做得又快又好。 有些公司平日就將產品顧客化。專業的化學藥品公司可依照顧客的規格，調整藥品的配方；包裝機械公司可設計出特別的設備，以因應個別顧客的包裝需求；波音 (Boeing) 公司可視打算採購飛機的航空公司之需求，而設計出不同配備與內部裝潢的七四七客機。 最近，有些企業已發現「大量訂製」的市場契機。「大量訂製」指的是大量地為個別客戶設計產品、服務、傳播方式的能力。拜靈活的製造能力與電腦資料庫之賜，企業可為成千上百位，甚至數百萬位顧客提供獨一無二的產品。以下便是一些例子： •女性泳裝：馬里蘭州的一家泳裝製造商Suited for Sun，在數家零售店中裝設電腦／攝影系統，它使得該公司能更方便地為每位上門的女性客戶，設計出量身訂製的泳裝。 •牛仔褲：李維牛仔褲的銷售人員可以精確的尺寸，為顧客訂製一條牛仔褲，並且在兩天後送至顧客家中，只需依正常價格再多收十五美元即可。而且顧客若下次還需要再訂製一條牛仔褲，可不必再到店中交代。 •腳踏車：日本的全國腳踏車工業公司 (National Bicycle Industrial Company)，可依照個別買主的偏好與零件結構需求，生產訂製的腳踏車。該公司的工廠可從一百九十九種顏色、十八種腳踏車車型之中，衍生出一千一百二十三萬一千八百六十二種不同變化的車種。 •個人專屬的音樂帶：個人音樂 (Personics) 公司允許顧客從五千首以上的歌曲中挑選，製作出個人專屬的錄音帶。 •播種設備：伊利諾州的播種機製造商John Deere’s Moline，可因應顧客所需的規格而變化出兩百萬種以上的不同機型。這些播種機可在單一生產線上，不必依照任何順序，每次生產出某一種機型。 •醫療用品：貝克頓-狄更森 (Becton-Dickinson) 是一家大型的醫療用品供應商，它對醫院客戶提供多重選擇：設計顧客專屬的標籤、整批或個別的包裝、顧客化的品管、顧客化的電腦軟體與帳單系統。 企業不僅提供量身打造的產品與服務，它們也提供因應顧客需求的傳播方式。我們在稍早的章節中，曾提到瑪爾斯公司寄生日卡給每隻貓，它的內容是這樣的：「親愛的菲力：在此向你兩歲的生日道賀，我們特別隨生日卡附上適合你的年齡的食物折價券。」飼養這隻菲力貓的家庭會由於這種個人式的做法，而感到很驚喜、很滿意、很高興，並因此對瑪爾斯公司生產的貓食產生好感。 □更多的顧客便利性 當顧客覺得要與賣方取得聯繫、觀看產品、下訂單都屬輕而易舉時，賣方便有更佳的機會吸引並滿足顧客。因此，賣方致力於廣泛地建立市場涵蓋面、設立展示間、分發目錄，並架設網頁。最近，BMW汽車在網頁上的主題是，允許潛在顧客自行設計心目中的BMW，但必須在此車完成後買下這部車。 提供顧客更多的聯絡時間，可算是提供便利性的一種做法。銀行以前的營業時間是從上午九點至下午三點，週末均不營業；而且銀行還遵循所謂的「三-六-三原則」(3-6-3 rule)：銀行借款利率三％、銀行放款利率六％、三點之前要到高爾夫球場打球(譯註：意指銀行不會因顧客需求而多開放一點時間) 。第一直通銀行是今日英國成長最快速的銀行之一，該銀行的客戶可每週七天、每天二十四小時地透過電話進行金融交易。類似的做法，也見諸戴爾和蓋特威等個人電腦直銷商。 即使企業無法提供每週七天、每天二十四小時的服務，也可能藉由比競爭者更長的營業時間而獲利。書店業的巨人龐諾書店，營業時間一直維持在早上九點至晚間十一點，週一至週日都一樣。許多人都會進來龐諾書店瀏覽一下書籍、喝杯咖啡、聆聽作家演講，或與朋友在此相約碰面。龐諾書店可說是已成為社區中心。 最能詮釋便利性之重要性的，恐怕莫過於便利食品店 (convenience food store) 的興起了。7-Eleven便利商店之所以如此命名，便是由於它們早上七點開門營業，晚上十一點打烊(譯註：美國的7-Eleven並非二十四小時營業，卻是極少數全年無休的便利商店) 。它提供顧客在購物時間上的便利性，可在較不平常的時間買到牛奶、飲料、糕點，或其他一般性的食物。
|
