食玩，食品附贈的玩具，是也。

　　從柑仔店阿婆手上遞來的體溫，是童年的回憶，也是新時代袖珍魔玩的代表。食玩與轉蛋，繽紛多彩的樣貌，豐富了宇宙天地，也溫暖了無數童心。

　　「食玩」，就是在食品中附贈的玩具。日本最早的食玩，可以上溯至江戶時代的老舖，嘗試了「買食品贈送紙風車」的促銷方式，有些顧客還會特地買去送人。

　　1922年，食品公司江崎固力果的「營養菓子固力果」，則是近代日本食玩的發端，其他食品公司也跟著學習。在台灣，大眾記憶較為深刻的食玩，可能是1970年代以後的「乖乖」，或是有些小廠牌的零嘴，都會附送塑膠玩具。不過，不論是日本或台灣，早期食玩品質低劣，除了孩童外沒人會收集，更難以形成話題。

　　1981年，日本的大型玩具公司BANDAI加入食玩市場，以高人氣的動漫畫角色為主力，例如從日本紅到美國的「神奇寶貝皮卡丘」，從1996年到2003年就銷售了1億3400萬個。而日本知名玩具公司TOMY，則於1988年設立子公司YUJIN，在旗下專營轉蛋的企畫、設計與販售。YUJIN產品以迪士尼系列為大宗，另有動漫畫、湯瑪士火車、暴力熊等，近年的代表作則有「原色圖鑑」系列，是早期台灣進口最多轉蛋的廠商。

　　90年代末期，日本的海洋堂學習美國「Spwan」，到中國開創了第一條食玩量產線，這種「日本設計、中國生產」的模式，經過初期的摸索期，開發了「北斗神拳」、「山口式」可動模型，在市場與品質上都獲得很好的口碑。

1億2千萬個巧克力蛋革命

　　1999年，海洋堂和Furuta製果合作製造的食玩「巧克力蛋」，從1999年到2000年，大賣了1億2千萬個，創造了玩具和食品史上的銷售奇蹟，被稱之為「巧克力蛋革命」。它有點像台灣的「健達出奇蛋」，在蛋形的巧克力中放著玩具，這一系列附贈的食玩「日本動物」系列，由原型師松村忍設計，光是推出「日本猴」時，一個月就大賣了100萬顆。不但食玩一舉成為大眾注目的話題，企業也紛紛盛傳「跟海洋堂合作可以提高銷售量喔∼∼」，食玩進入了戰國時代。

　　日本知名當代藝術家村上隆（曾與法國LV合作，設計出全球暢銷的櫻花包、櫻桃包等），也和海洋堂合作過。他對海洋堂總經理宮月協修一說過的：「食玩是一種新的『媒體』」印象很深刻。的確，在新聞、廣告、廣播、電視之外，食玩開創了一種新的立體物的販售可能。

　　海洋堂和村上隆都曾以「創新作風」捲起旋風，雙方對立體造型物的革命信念是一致的。村上隆認為，模型玩具和食品「結合一起賣」的新形式，讓食玩得以在無以計數的超商、書店鋪貨，不用辛苦找經銷商管道，這是一種高明的商業技巧。以戰車雜誌來說，本來1萬本就是銷售界線了，但是如果加上精緻的模型「書玩」一起賣，銷售量可能破10萬本、甚至100萬本以上，就是開創了新的商業模式。

　　魔玩、食玩商品的暢銷，以至於「巧克力蛋革命」的爆發，有其深厚的背景。光是在2003年，日本的動漫畫相關產值就已達14兆7千億日圓，美國相關產值更有50兆日圓。動漫畫及角色傳統在日本發展多年，形成了上、中、下游的完整產業鍊與市場群，是玩具設計最堅強的後盾。許多模型玩具的「原型師」，都是熱愛動漫畫及立體物的創作者，為這個行業儲備了豐富的人才。

　　海洋堂一向重視「設計力」和「商品力」，由它拔得業界的頭籌，並不足為奇。過去，「原型師」在大型玩具公司的地位，好比舞台上的跑龍套，是被消音的一群人。但是海洋堂對原型師十分尊重，更在產品上強調其地位，甚至特別標示姓名，這種對創作者的肯定，讓商品設計形成良性循環，因此當時機到臨，「食玩革命」就已是水到渠成、勢不可擋了。

　　另外，巧克力蛋成功的重要原因，歸納起來還有：一、在便利商店通路販售，突破了過去僅在玩具店販賣的局限，增加了產品的能見度和銷售量。二、「日本動物系列」的全新企畫，突破了動漫畫角色的局限，激起了消費者的新奇感，也開發了不同層面的消費群，連大學教授和高年齡層都加入收集，這是過去玩具市場未見的現象。三、現代社會的晚婚、少子化，使玩具的客層年齡向上提升，而成年人具備更高的購買力，也提高了產品業績。四、中國工廠的開放，讓玩具成本可以有效的降低，更普及、也更大眾化。五、日本媒體大肆報導巧克力蛋的銷售奇蹟，也引起了更多人的關注與熱潮。

30世代的夢想——日本食玩主力

　　這些現象的相輔相成，形成了食玩市場的蓬勃發展，時至今日，日本食玩已正式轉變為以玩具為主體，佔據了產品80%以上的體積，而食物可能只是一顆口香糖而已，可以說是完全的反客為主了。由於市場逐漸邁入成熟期，消費市場的年齡與性別更加分眾化，除了主流的動漫畫之外，題材極為豐富龐雜，舉凡生物、建築、交通、妖怪、武器、藝術、童話、古文明、外星生物……各種奇思異想，令人拍案稱奇。

　　目前日本食玩的販售價格，主要設定在250∼400日圓之間（研究發現，這是衝動購買慾可接受的範圍），成功的價格設定是市場茁壯的主因。現在食玩的消費主力其實不是孩童，而是30歲世代的大人。2004年，日本的TAKARA食品公司在大阪開了300坪的主題商店，針對30歲男性的夢想開發商品，常可看到來此逛街採買的上班族。由於成人市場的產品必須更加精緻，而附有場景的更受歡迎，價格有時也設得更高，可達500∼800日圓。

　　《日本食玩雜誌》的總編輯宇治野憲治認為，1988∼2003年的玩具糖果市場，成長了275億日圓，其中七年成長了60%，應當是「30世代」在發威。他表示，現在BANDAI公司每年發售1億5千萬個食玩，一年創造150億的銷售量。而急起直追的TOMY公司，也在2000年設立了食玩部門，三年後就有了60億的銷售額，是剛成立時的三倍。

　　不只是日本，其實在歐美國家，成人玩具的發展已有長時間的歷史，玩具的意義、詮釋、研發、產業也相對成熟，並發展出深刻的文化論述，反映了當代社會的集體意識。例如美國的芭比娃娃與女性史、日本的魔玩與OTAKU萌都，都是代表性的例子，而不只是一時的消費熱潮而已。

　　目前「食玩」已經成為日本的代表玩具之一，由於一般大眾也有能力擁有收藏，因此整體社會意涵及心理力量更不可小覷，是觀察日本當代文化的重要面向。邁入21世紀，日本食玩的市場規模比90年代更加擴大，但是產品更新速度變快了，生命週期也變短了，而且觀察家表示，這一兩年似乎缺乏席捲市場的大型企畫。不過食玩收藏及購買人口仍在增加，各家公司也仍然不斷推敲消費者的需求，希望開發讓人心動的新商品，整體來說，未來的潮流趨勢仍令人期待。