《品牌－Smart MBA自修手冊2》精彩內容

　　品牌是一組有價的簡要詞彙，消費者和潛在購買者能長期仰賴這個名字代表的價值，相信它能長期保持不變（或更佳）的品質。它讓產品或服務得以於激烈的競爭中脫穎而出。網際網路、電子商務（e-commerce）和全球化（globalization）使品牌的影響力更為無遠弗屆。

品牌究竟是什麼？

　　多麼愚蠢的問題啊！每個人都知道品牌是什麼，不是嗎？答案正如赫茲租車公司（Hertz）的廣告結束語－〝不盡然〞。

　　既然你覺得這很簡單，給我一點時間，容我先引用一串教授們的定義，保證讓你吃不消，然後再好好的解釋給你聽。不反對了吧？好，就讓我們繼續下去！

　　這裡有段嚴謹冗長的定義。品牌或品牌名（有些人這麼稱呼它），是一組有價的簡要詞彙，消費者和個別的購買者能長期信賴這個名字，相信它能長期保持不變（或更佳）。它讓產品或服務得以於激烈的競爭中脫穎而出。

　　不管我們決定怎麼定義它，品牌對公司、產品或服務、以及行銷策略而言，都是一項重要的資產。通常品牌會有屬於自己的專用圖像做為標記。當你看到這個標記時（如耐吉的釣形標誌），就會聯想到這個品牌以及它代表的價值觀與承諾。這是品牌最起碼的功能！

◎品牌的歷史：品牌的由來

　　我曉得你一向痛恨上歷史課，但瞭解你來自何處，可能對瞭解你現在的位置及未來的方向有所幫助。

　　直到二十世紀，建立品牌的工作才開始正式普及，但在此之前，因手工藝師傅的聲譽所建立之〝品牌〞聲譽可以維繫幾世紀之久。工匠通常會在作品上留下註記，成為自己獨特品牌的象徵。後來，古老西方的牧場主人也在牛群身上留下烙印，以方便辨識。因為當時尚未發明鉤狀鐵絲，無法樹立籬笆，這是唯一能標示寶貴財產的方式。隨著零售業的成長和普及，品牌變成製造商用來代表產品商譽的標記。

　　第二次世界大戰戰後，由於資源都投注於戰爭，促成消費大眾對各種短缺物資的渴求。所有的人都在為打造穩定安全的新生活而奔走－畢竟，這正是人們投入戰爭的主因啊！對生活的安全感部份來自有成家的能力，以及能提供舒適優雅的居住環境，而這些在先前戰爭和經濟大蕭條（美國）時，幾乎是不可能的事。

　　對製造商而言，這個時機再好不過。他們很難生產足夠的商品，以滿足饑渴大眾的需求。許多今日的偉大品牌都在這段時期成長茁壯，攸關品牌經營（brand management）的策略和知識亦然。著名的AIDA模型（AIDA model）即興起於戰後：首先建立品牌知名度（Awareness），繼而創造或引發消費者對品牌的興趣（Interest），接著以滿足某些真正或想像的需求為由，塑造購買該品牌的欲望（Desire），最後鼓吹消費者採取行動（Action）－購買該品牌。

　　行銷人員發現品牌知名度（brand awareness）還有另一項有力的副產品－導致客戶的忠誠度，但僅出現於試用之後，才會持續購買的行為。AIDA模型多年來一直被奉為圭臬－直到跟不上世界快速變遷的腳步，才不再適用。

　　基於以上的理論，行銷界的4P理論應運而生：產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、及通路（Place）。4P理論認為只要正確掌握這四項要素，成功必然屬於你。而這個理論的運作效果也相當良好，歷時多年仍舊屹立不搖。我要再次強調，這個理論本身並沒有錯，只是無法滿足市場行銷與建立品牌的新紀元罷了。只要你瞭解這點，就能更加深入品牌的學問。

　　隨著時間的流逝，戰後的需求逐漸獲得滿足，需求量逐漸遞減，新產品失敗率創紀錄的高。光是〝夠好〞已經不算什麼。二十五年前新產品失敗率是65%，今天則為95%！儘管累積了相當程度的品牌知識和行銷專業，這種情況還是發生了。無品牌商品、自營商標（private label）及商店品牌（store brand）逐漸問世，削減顧客對主要品牌的品牌忠誠度。

　　對許多曾經表現優異的品牌而言，邊際利益正不斷萎縮，使得廣告預算越見拮据。在許多情況下，一些主要品牌的價格溢價（price premium）正在縮減，只有最機敏的品牌經營者才能守住價格溢價。你和你的公司的處境是否正是如此？世界已經改變，競爭方式也已改變，因此品牌經營也必須有所改變。這並不代表舊的理論是錯誤的，它們只是不敷使用罷了。你正站在世紀交替偉大的機會門檻上－只要有心學習並且學以致用。在瞭解這段歷史背景後，讓我們再回頭談論何謂品牌以及品牌的由來。

◎品牌發展三階段

　　起草階段：品牌的主要功能在於使產品或服務（較少）與其直接競爭者產生區隔。這和早期的牧場主人建立烙印的用意相同，牛群身上的烙印除了用來表示主人的身份外，沒有其他含義。美國富國銀行（Wells-Fargo）在昔日是代表驛馬車服務之品牌。

　　目標：儘可能擄獲消費者的荷包。

　　第二階段：品牌開始和它所代表的產品與服務分家，並凌駕其上。廣告成為強大的力量。延伸產品線（line extension）大量出現。消費者購買品牌以顯示其身份地位（耐吉、哈雷機車、Polo）。消費者變得越來越善變，也越來越缺乏忠誠度。品牌成為公司的珍貴資產（可口可樂、萬寶路）。

　　目標：儘可能擄獲消費者的心。

　　第三階段：品牌變得更加獨立自主，提供企業一個塑造世人意識形態的機制。千禧品牌（Millennial brand）在資訊、娛樂、專業、形象、和感覺的混合支撐下開始萌芽（英特爾、迪士尼）。廣告的數量和重要性快速成長：1950年全球廣告支出為390億，1990年全球廣告支出則高達2560億。

　　目標：儘最大可能擄獲消費者的生活，甚至他們的靈魂！

◎如何替品牌命名？

　　品牌名稱來自四面八方。

　　在某個不公開的室內裡，有些人或許會說：〝我們隨意杜撰一個名稱吧！反正不太重要。〞錯了！它很重要，尤其是今天有越來越多的品牌透過日益增多的傳播媒體管道互比苗頭，而消費者的時間和注意力卻越來越少。品牌名稱重要得不得了！聰明的品牌創建者應謹記舊時的標準－易記、好讀、不會與競爭產品混淆等－這已經是不錯的起點。

　　當然，有些品牌名是取其公司創建者的名字－席爾思百貨（Sear，Roebuck & Co.）與福特（Ford Motor Company）即為兩個出名的範例。它們永遠是品牌的典範，卻是歷經數十年才建立起來的成果。今天誰有這麼多的時間、耐心、和金錢呢？品牌有時是依提供產品或服務的公司名稱命名－如英特爾或美國線上（America Online）。但這些都是在大量的努力和金錢堆積出來的！再收到任何美國線上寄的磁碟片，我就要尖叫了。在報章、雜誌、或垃圾郵件裡都看得到它們的廣告，我甚至相信有朝一日，它們會在飛機的洗手間出現（雖然還沒有發現）！不過，這招真的有效！大量、持續、頻繁的印象能建立品牌知名度，而稍後你會發現，很少有東西能比具有強烈意識的品牌更有價值。

　　也有些時候，品牌是一個描述性字眼，強而有力的隱喻產品的某些功能－如幫寶適、好奇（Huggies）紙尿褲或高持久（High Endurance）除臭劑，但絲毫未提及母公司的名字。這種類型的品牌名稱是很有效的，因為它們本身就包含一些有用的訊息，即使你事前對產品一無所知。

　　專業的品牌創建者利用概念測試（concept testing）和焦點團體（focus group），集中火力找出消費者喜歡的品牌名稱。如果你夠聰明，你也會這麼做！這些方法經得起時間的考驗，專門用來找出消費者的偏好以及對不同名稱的印象。

　　有些個案裡，品牌是一個精心設計的名詞，藉由廣告或促銷賦予產品或服務價值與形象－如朗訊科技（Lucent Technology）、寶鹼的汰漬（Tide）和快活（Cheer）洗衣劑，日本豪華轎車Lexus及Acura。南韓汽車製造商現代（Hyundai）則應該另取新名，因為沒有人知道該怎麼唸這個字，甚至有人把它當成汽車名（它不是汽車名，而是公司名）。

　　有些時候，產品或服務的意味、感覺、科技、或某些其他特質會隱含在名字裡，如：全錄影印機、輕柔擦拭（Soft-Scrub）清潔劑、古風（Old Spice）刮鬍水、或速達（Speedy）快遞服務。服務也能做為品牌名。美國運通或聯邦快遞自然是大家耳熟能詳、以服務聞名的品牌；此外，包裹運送公司優比速快遞（UPS）、及電子股票經紀商嘉信網（eSchwab）也是。假如你的動作夠快且具企圖心，你可以趕緊抓個好的品牌名登記註冊（包括網路上的網域名稱），即使你僅有寥寥幾個使用該名稱銷售的產品或服務，在美國各州間販賣。這正是如何掌控品牌，藉此贏得未來的要訣。

　　品牌名稱還能帶給你其他好處－如果你能善加選擇與適度定位品牌－它能協助你將產品或服務與潛在顧客對自我的想象聯結在一起。人們會購買覺得對增強自我形象、或理想形象有助益的物品。品牌也能做為外在包裝與實際產品間的認同橋樑。這可能透過商標圖像；也可能透過突出的外表形態。柯達軟片的黃色盒子和康寧（Owens-Corning）的粉紅絕緣纖維玻璃，正是兩個顏色鮮明到能以此為商標的品牌。達到這種效果就是你的工作。

　　有些品牌來自賣座電影和電視娛樂節目的角色或主題，如《星際大戰》（Star Wars）或慕皮（Muppets，美國公共廣播電視PBS的《芝麻街》Sesame Street中的角色）。任何一部如《獅子王》（The Lion King）般熱門的迪士尼電影，或WWF摔角比賽、NBA職業籃球賽、PGA高爾夫球賽等節目中出現的人物，都能創造出為數可觀的品牌名稱。辛巴（Simba）、麥可．喬丹（Michael Jordan）及老虎伍茲（Tiger Woods）的名字聽起來是不是很耳熟呢？是的，不管是杜撰的角色或真人都能以自己的方式成為品牌名。電視節目名也會變成品牌名，《歡樂單身派對》（Seinfeld）是個品牌，《海灘遊俠》（Baywatch）－全世界最多人觀看的電視影集－也是一個品牌。歌手名字也可成為品牌！席琳．迪翁（Celine Dion）現已是個響亮品牌，新好男孩（Backstreet Boys）及辣妹合唱團（Spice Girls）也都一樣。

　　時代在改變，受歡迎的名人及事件也在改變，他們的品牌也跟著改變。使用這類流行時尚的品牌名稱時，時機最重要。假如你不知該如何面對這個瘋狂、快速變遷的世界，別擔心，你並不孤單，每個人都有同樣的困擾。一旦讀完本書，請趕快擬定決策，迅速分析並快速執行你的決定，否則只有被他人擠出市場。

遍佈全球的品牌

　　每個品牌在全球各角落的影響力並不相同。

　　最偉大的品牌，是指那些在全球各地人人皆知且喜愛渴求的名字。很重要的是，在考量品牌的力量與價值時，Smart的品牌創建人必須清楚品牌名稱的含義、遍佈程度、及全球知名度。許多品牌聞名全球，如微軟視窗系統（Microsoft Windows）、可口可樂、李維牛仔褲、百事可樂、耐吉、新力、IBM、古馳（Gucci）、賓士、馬球（Polo）、羅夫•勞倫（Ralph Lauren）、香奈兒、勞斯萊斯（Rolls-Royce）、麥當勞等等眾多品牌。有些品牌則是在當地或局部區域的特定市場裡很受歡迎，但在世界其他地方卻受到相當不同的品牌認知，如樂柏美（家庭用品）在北美、吉百利（巧克力）在英國、飛雅特汽汽車（Fiat）在歐洲、雷諾（Renault）和標緻汽車（Peugeot）在法國、家樂福（零售商）在歐洲、CIFRA（零售商）在墨西哥、朝日啤酒（Asahi）在日本等。

　　諸如此類的例子不勝枚舉，你可以在任何國家或任何地區找到類似的範例。當我擔任修飛自行車的總裁時，我們曾研究歐洲市場，發現幾乎每個主要的國家都擁有屬於自己的單車品牌，如英國的羅萊（Raleigh）、西班牙的B-H、法國的標緻和捷坦（Gitane）、德國的凱奈斯特（Kynast）、義大利的必安騎（Bianchi）。這些品牌中，僅有羅萊真正登上全球舞台。沒有所謂的泛歐自行車品牌出現的原因有好幾個，大多與傳統以及文化偏好有關。但隨著橫跨歐洲的有線電視出現，以及歐元成為潮流，看不出在歐洲各大主要國家行銷單一自行車品牌為何會行不通？1990年代尚未有人嘗試落實這個構想，但這仍是個有趣的想法。

　　另一個例子是可口可樂，它在全球推出芬達（Fanta）做為水果口味碳酸飲料的品牌。但在美國少數幾個地區，它正試圖把這個水果口味的形象轉移至另一品牌Minute-Maid（雖然現在還不太成功）身上。

◎小心沒沒無聞的品牌

　　我們值得花一分鐘時間討論一下什麼不是品牌。用公司名做為品牌不代表它能帶給公司、產品或服務任何有用或正面的形象。當公司名無法做到這點時，表示它無法通過品牌名稱測試中的一項重要考驗。EG&G代表什麼？USI或 USF&G又是什麼呢？很有可能你一概不知－更可能的是，你根本不在乎。浮華世界公司（VF）呢？有印象嗎？你知道它是美國牛仔褲最大的零售商和製造商之一嗎？不太可能！如果我說藍哥或李牛仔褲，你可能馬上就能反應了，而它們都是旗下VF的品牌。《家居與園藝雜誌》（House and Garden Magazine）很不明智的更改品牌及商標為HG，徹底毀壞了這個原本知名的雜誌品牌。它現已經重生，又是如何做到的呢？再度更名為《家居與園藝》（House and Garden）。驚訝嗎？一點也不！

◎公司名可以與品牌名稱截然不同

　　公司通常會選擇退居幕後，讓個別品牌做自己的最佳代言人－好比紐爾擁有數十個穩定的知名家庭用品與硬體品牌，但公司本身對消費者而言卻是沒沒無聞。寶鹼絕非沒沒無聞的公司，但他們一向小心避免將品牌與公司混為一談。直到最近，他們才在進軍某些國外市場時，將寶鹼二字與產品結合，因為寶鹼這個名號在這些市場較具知名度，且具有值得信賴的形象。瑪爾斯糖果（Mars）也使用個別的產品名稱，如M&Ms、星河巧克力（Milky Way）、士力架巧克力（Snickers）、瑪爾斯等；而對手賀喜食品（Hershey）卻廣泛使用公司名於多項產品上，雖然該公司名氣已不若從前。

　　當品牌非常知名且受尊重，並具有市場主導地位時，他們幾乎成為家喻戶曉的名字，例如全錄、可麗舒、富美家（Formica，譯注：出名的耐火面皮製造商）和思高牌（Scotch）膠帶等。對品牌所有人來說，這固然是項好消息，但需要小心謹慎的經營，因為太多這類〝好事〞可能會增添品牌（商標）保護的風險。這個議題我們等到提及品牌保護時再討論。

　　在結束本章以前，讓我們再回顧一下。品牌是象徵符號。品牌是專有資產。他們包括價值的訊息和承諾。有時單一的象徵符號就能代表品牌。公司的大小對創造或擁有品牌沒有影響，但對投入於設計、挑選、促銷、和支援品牌的資源，卻會促成重大差異。

　　當品牌名能描述產品功能或產品及服務的主要優點時，品牌最容易讓人記住。只有在公司（或產品及服務）長期位居全球主導地位，並為該產品及服務的主要提供者時，公司名才能成為好品牌，如IBM及美國運通。

改變遊戲規則的網際網路與全球資訊網

　　有一個新的現象改變了過去五年來品牌及建立品牌的模式：網際網路（Internet）／全球資訊網（World Wide Web，WWW）。由於這個新穎、反應快速、全面滲透性的媒體以爆炸性成長，改變了許多過去數十年來發展出的品牌及建立品牌的規則。如今任何人只要能使用電腦及網際網路，就能架設網站，著手建立品牌，而且前置成本近乎零。

　　這就難怪在網際網路上可以提供最戲劇性的定價舉動：免費的產品或服務。在網際網路時代，Smart經理人明瞭每件事物都在不斷的改變，且速度比過去快。這代表我們必須持續審視品牌及其創造、使用與促銷，以因應最新的變動。品牌須建立在穩固的基礎上，但絕非老舊過時的做法。

　　傳統上，成本是交易的前提，現在則可以忽略。品牌如雨後春筍般冒出。像雅虎、電子灣、Priceline、@Home、broadcast.com、以及其他成千上萬的網路公司，它們存在和成立時間比傳統公司短，但快速的成為家喻戶曉的品牌，連同對它們的認知及價值亦然。這或許是為何這些公司的股票，在先前瘋狂飆漲至超過盈餘（假如他們有盈餘的話）數倍。

結論：超級千禧品牌

　　品牌的演進帶領我們走向發展千禧品牌的道路。在這個千禧品牌的世紀，品牌已經從產品分離出來，廣告也和產品的設計、製造、配銷及銷售區隔開來。以下我將以耐吉球鞋為例。

　　耐吉球鞋的外觀及功能設計是這個品牌如何定位與呈現的重要元素，至於誰來製造幾乎毫不相干。相同的，特定鞋型的名字很重要，但如何配銷卻被視為理所當然，誰來販賣或如何被販賣（除非是在耐吉城Nike-Town）其實並不重要。重點在於它們是耐吉鞋。重點在於它們對使用者說些什麼。品牌的力量在於它對購買者的意義，不光只是一雙穿在腳上的鞋子而已，而是對購買者的自我意識、自我形象、生活形態、和情緒的宣示意義。這正是超級千禧品牌應有的樣貌。

　　在本書中，我將會一再論及網際網路及全球資訊網對品牌與建立品牌有何啟示。倘若缺少了對趨勢的討論，本書的內容完整性勢必出現缺憾。就讓我們繼續往下探索吧！

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