出版緣起
 
導讀：掌握直銷的未來 黃俊英
 
第一篇開宗明義
 
　　古老的推銷方式／現代直銷的特徵／互利需求產生直銷／直銷前的評估／四種主要的直銷技術
 
第二篇訪問銷售
 
　　登門拜訪，推銷商品／現代人的夢魘／訪問銷售的型態／訪問銷售的流程／訪問銷售的技巧
 
第三篇DM行銷
 
　　DM無所不在／DM的發展史／連房子都賣得掉／成功DM三要件／優惠辦法的考慮因素／有效名單的建立／成本效益分析／職前教育訓練／DM的設計／DM的型態／決定DM內容物／文案製作／切記控制成本／寄發作業／後續作業
 
第四篇廣告直銷
 
　　廣告全行銷觀／廣告直銷V.S.一般廣告／認識廣告媒體／如何選擇媒體／決定廣告版面／製作方針／何時上廣告？／上廣告之後
 
第五篇電訊行銷
 
　　高科技通訊時代／電話行銷／電話行銷的要領／電話行銷的功能／有線電視行銷／ADI第五台生活情報站
 

古老的推銷方式
 
　　直銷是一項古老的銷售行為與促銷方法，在我們的印象當中，兒時所見騎著單車和挑著扁擔的「鼓貨郎」，他們沿街叫賣、挨家兜售日用品和青菜雞鴨魚肉，就是典型的直銷行為。事實上，在我們的社會化過程當中，大多數人多少都曾經牽涉到直銷的運作。
 
　　以筆者的經驗來說，在高中剛畢業、大專聯考剛放榜的一段閒日子裡，就曾經依照報紙的分類廣告，去應徵所謂月入數萬元的業務工作。結果當然是被錄用了，工作則是挨家挨戶地去推銷「雜誌」或「壽險」。而這樣的工作經驗，剛剛好就是「直銷」了。至於月入數萬元則永遠是業者的宣傳之說，在實際經驗上，我一直未曾達到那樣的「直銷收入」。
 
　　因此，若我們用比較學術的話來解釋上述的直銷行為，那麼，簡單的說，直銷就是產品的生產者（manufacturer or porducer）或供應商（supplier）利用各種工具（vehicles），直接將產品銷售並遞交予使用者和消費者（endusers or consumers）。
 
　　在上一段的直銷經驗中，產品指的是日常用品、雞鴨魚肉、青菜以及雜誌、壽險等，而生產者或供應商乃是製造商、農夫、屠宰商，以及出版商、壽險公司。而鼓貨郎以及筆者，就是所謂的「工具」了。所以，我們可以很明顯的看出，這樣的直銷方式，乃是「人員訪問銷售」。這是一種最簡單易行的直銷行為，透過人際的直接接觸和交談，來進行產品的銷售。
 
現代直銷的特徵
 
　　但是，隨著科技知識的精進，以及廠商企業的投資金額愈來愈大，直銷的「工具」也隨之擴增。除了利用「人員」訪問客戶以外，就目前的情況，我們可以歸納成以下幾種：
 
　　訪問銷售：如前述。
 
　　DM行銷（direct mail marketing）：利用郵寄產品目錄和銷售信函給予潛在客戶，以達成產品銷售之目的。
 
　　廣告直銷（direct advertisement marketing）：透過傳播媒體（如：電視、電台、報紙等）刊登廣告，促使目標消費群按照廣告指示，直接訂購所促銷的產品。這和一般廣告著重在告知和塑造產品知名度有別，而一般廣告對廣告直銷也有輔助銷售之功能。
 
　　電訊行銷（tele－marketing）：這是一項新興的高科技行銷技術，利用現代化電訊設備來直銷各種產品。如：電話、有線電視網、加值型電腦網路（以台灣為例，這是一項新的直銷技術，稱「ADI第五台生活情報站」按鍵銷售網）。
 
　　從以上的直銷工具中，我們可以發現直銷的幾項特徵：
 
　　直銷就是一種銷售通路（sales channel），它的功能在於透過銷售訊息的傳達，來完成產品的運送服務。
 
　　直銷必須是直接將產品售予使用者或消費者。在通路的意義上，直銷可以說是沒有「階層」（levels）障礙的銷售，是一條最短的銷售通路，廠商可以節省許多「階層」成本。所以，理論上，透過
 
「直銷」的產品都應該比較便宜的。
 
　　直銷在運作上，可以使用的工具繁多，傳統上，以推銷員登門拜訪，兜售產品為最常見；而隨著社會的急遽變遷，工具種類也隨之增多，使銷售技巧更是日新月異。
 
　　直銷是一種互動式的雙向行銷方法，在完成一次銷售後，客戶資料的回饋（feedback）乃成為未來無數次銷售的基礎。所以，直銷也叫做「資料庫行銷」（database marketing）。
 
互利需求產生直銷
 
　　從上一節的敘述當中，我們會發現，在我們的日常生活中，直銷似乎和我們形影不離：
 
　　．我們幾乎天天都會接到一些DM。
 
　　．報紙幾乎天天都有文化產品、美容聖品、幸運符的直銷廣告。
 
　　．一個月內，我們通常都會碰到好幾次推銷員按門鈴，企圖登門推銷化妝品、健康食品、兒童叢書、保險等產品。
 
　　．一年內，總會接到好幾通調查電視節目收視情形，以及探詢冷氣機、冰箱、汽車等使用狀況的電話促銷。
 
　　上述種種現象都顯示了，直銷幾乎無所不在。那麼，直銷到底為什麼存在？為什麼會從傳統的人員訪銷，而愈演愈烈地變成銷售通路的主流呢？我想，任何經濟性行為幾乎都脫不了一個基本因素，那就是：「需要」！也就是說，「需要」是唯一支撐直銷繼續存在，且愈演愈烈的因素。
 
　　因此，我們必須來談談，到底是什麼「需要」呢？這可以「從生產者需要」和「消費者需要」來加以說明。
 
生產者需要
 
　 也可以說是「供應者需要」，這種需要對生產者和供應者而言，是必然性的。因為，生產者和供應者在製造出產品時，就希望產品能順利地銷售出去，賺取一定的利潤。所以，生產者在一開始製造產品時，就注定有「銷售」的需要。
 
　　但「銷售」在現代社會裡，不會自然地發生，必須透過「訊息的傳達」，才可能讓消費者來購買你的產品。而這「訊息的傳達」就必須藉用多種工具，例如：DM、廣告、人員拜訪等。因此，「直銷」就於焉產生了。
 
消費者需要
 
　　直銷之所以盛行，當然不能只靠單方面供給者的「獲利」需求，它之所以能維持不墜，主要還得依賴「買者」的需要。這種買者需要就比較複雜些，基本上可以分成生理性需求、社會性需求和利益性需求。
 
　　生理性需求：這是消費者購物的基本動機為了生存而購物，這也是產品直銷受歡迎的最大驅因。廠商所提供的產品恰好是消費者日常生活所需，那麼由廠商透過直銷通路，將產品直接銷售予消費者，以滿足其生存需求，這樣的銷售方式當然被肯定，並且盛行了！
 
　　社會性需求：這是維持某些直銷方法繼續存在的主要原因。而所謂社會性需求，是指消費者渴望人際交往，以及認同他人的一些較高層次的需求。而直銷的一些方法，如人員訪談、DM行銷、電話訪談和廣告促銷等，多多少少都能滿足消費者的社會性需求，也因此，直銷就這樣子代代相傳下來了！
 
　　利益性需求：在前面我們曾經提及，由於直銷可以排除通路的階層障礙，可以節省階層的運輸成本（transportation cost），所以，以直銷方式銷售的產品應該特別便宜。而基於這種理性認知，消費者覺得，購買直銷產品比購買非直銷產品更便宜，乃使得直銷得以盛行而不被淘汰！
 
　　因此，在生產的需要和消費者的需要趨於一致的情形下，直銷就這樣篤定地和我們的日常生活長相左右了。
 
直銷前的評估
 
　　直銷既然已是消費者日常生活中想當然耳的一項交易行為（雖然不一定發生在你、我的身上），所以，直銷所創造的銷售金額想必是相當驚人的。筆者手邊沒有統計資料依據，不敢妄加論斷。但是，以全台灣當前520萬戶的家庭為潛在消費群來看，直銷絕對是利潤創造之源。
 
　　筆者認識一家郵購公司，它在民國七十七及七十八年間，每年所創造的營業額都在四千萬台幣左右，而該公司規模極小。所以，以微知著，直銷所創造的利潤絕對是各企業行號所不願忽略的。
 
　　問題是，到底應該如何進行直銷？直銷有幾種方法可以運用呢？是不是把產品在大眾媒體上進行強勢廣告，就可以達到直銷的效果了？
 
　　事實上，在媒體大量刊登促銷廣告或產品廣告，乃是直銷策略的盲點，也是最易誤導企業主省事但花費極高的方法。（請注意，在前面我們已提到，廣告直銷和一般媒體的廣告是不同的，而且廣告直銷的限制極多。）
 
　　一般而言，在決定進行產品直銷之前，必須先評估以下事項：
 
檢討產品的市場定位和價格
 
　　廠商要採行直銷之前，必須先制定銷售策略及決定要運用哪些直銷工具來進行直銷。而這就得依賴對產品的了解了，也就是必須分析產品在市場上的定位以及產品的售價。
 
　　了解產品的定位，可以分析出產品的潛在目標客戶群，以制定銷售策略，而產品的售價則有助於決定應採用何種直銷工具？
 
　　當然，產品的定位和售價的分析，還可以促成潛在客戶資料的搜集和建檔。這對未來直銷的成敗，有著關鍵性的影響。
 
檢視組織的管理能力
 
根據筆者的經驗，直銷的運作是屬於「專案管理」（project management）的範疇，必須各部門的互相協調和合作。在運作初期，資訊部門和企劃部門是主力；而運作中期和後期，則更需業務部門、服務部門、企劃部門以及資訊部門的通力配合和合作，始能讓直銷獲得圓滿的成果，其中只要有一環稍不合作的話，成效頓時會失色許多。
 
　　所以，要採行直銷之前，廠商務必先檢視自身組織的管理能力是否足以負擔整個直銷運作過程。如果檢視結果顯示，無論是硬體設備、軟體的人才或知能都還不夠充實；那麼，採行直銷反而會產生負績效。
 
衡量高階管理的支持意願
 
　　雖說直銷可以創造相當豐厚的利潤，但是，高利潤通常也附帶著高投資額的風險。怎麼說呢？根據筆者所知，人員訪銷的採用，基本上企業所負擔的固定人事和管銷成本就相當沈重，尤其是現金支出；相對的，產品的銷售卻非固定收入，同時，售貨所得有時又非現金收入。
 
　　至於DM行銷，則其支出和收入之間會產生至少一個半月的間隔。換言之，採用DM行銷的話，廠商必須先準備一筆現金，而回收卻必須在約45天之後才能實現。這其間牽涉到現金流量和投資報酬的預估等問題。如果企業的高階管理欠缺支持意願的話，勿勉強採行直銷。除非馬上撈到利潤，否則直銷進行途中夭折的機會極大；何況，直銷和企業經營一樣，乃需長期投資才能見其功的。
 
　　如果你對以上三項事前檢查已經評估妥當，而且已決定採用直銷方法來銷售產品了。那麼，有以下幾種方法值得你參考採用。
 
四種主要的直銷技術
 
訪問銷售
 
　　訪問銷售是傳統的直銷方式之一，也可能是人類最早運用的銷售方法。怎麼說呢？如果我們想像一下，在媒體傳播和通訊設備皆付之闕如的情況下，生產者（一般是指農民及布商等）要把手邊的產品脫售，除了在家等顧客上門（店銷之始）外；唯一比較具有促銷功能的作法，就是拿到市集公開喊賣，或是挨門挨戶兜售了，而這正是後來行銷學上的「訪問銷售」（visit sale）的雛型。
 
　　本來，訪問銷售是相當有效的銷售方式。因為在人口還是稀少，社會還很單純，人們的作息固定和渴望人際接觸與交往的情形下，推銷員帶著日用必需品和一些比較奢侈的消費性商品前來串門子，變成是潛在消費群的一大樂事。所以，往昔訪問銷售的銷售率幾乎可達百分之百，而且很少被拒絕登門造訪。
 
　　然而，隨著科技的進步，人口趨多，社會交易制度早已成型，人際交往變得錯綜複雜，而且人情變得冷漠；人們在這樣的社會環境下，對生活必需品之取得，變得非常容易而且害怕和陌生人交談。在這種大環境的遽變下，人員訪問銷售變得極為困難；乍看之下，幾乎已注定被淘汰出局。但是，科技的發達和知識的精進，人員訪問銷售的技巧也隨著時代在脫胎換骨，它仍然是直銷方法中最常被使用的方法之一。
 
　　有關人員訪問銷售的技巧，我們將在第二章中，詳加論述。
 
DM行銷
 
　　DM行銷就是「直接信函行銷」（direct mail marketing），是一項比較創新的直銷方法。西元1667年，英國的一位園藝商盧卡斯（William Lucas）創造了這種促銷方式。他把他店裡販賣的
 
花籽和園藝書籍，印製成一本「園藝目錄」，然後分送給鎮民，以促銷其花籽。
 
　　當然，我們現在所常見的DM的開拓鼻祖，指的是目前美國兩大百貨公司的創始人：蒙哥馬利．華得（Aaron Montgomery Ward）和理查．西爾斯（Richard Warren Sears）。前者是會員百貨公司「蒙哥馬利．華德」的創始人，後者則是「西爾斯百貨公司」（Sears Roebuck & Co.）的創始人。他們分別在1872年和1893年發揚光大了DM的直銷，同時也締造了DM直銷的高業績、低成本的效果，使得DM行銷成為後來直銷的典範。
 
　　誠然，DM行銷的投資成本有限，但如果處理得當，回收則相當可觀。所以，幾乎所有的生產者都想建構DM的行銷機能（以美國為例，在1990年以前，廠商花在DM行銷的費用，占了所有媒體促銷費用的50％）。
 
　　然而，DM行銷的技巧相當細密繁雜，而且事前和事後的執行作業必須花費相當的人力、時間和金錢。所以，在施行DM行銷之前，廠商務必先了解DM的軟體知識和技巧。
 
　　本書的第三章將詳述DM的進行方式及其成功的原因。
 
廣告直銷
 
　　廣告直銷的正名是「直接廣告行銷」（direct advertisement marketing），實際上也是DM行銷的一種「轉變形態」。在直接行銷的意義上，廣告直銷所要的效果是消費者的「直接反應」（direct response），在廣告溝通學上，廣告直銷所要求的是「雙向溝通」（twoway communication），必須得到潛在客戶的回饋反應（feedback）；這是它與一般廣告是作單方面宣傳最重要的不同點。
 
　　廣告直銷的執行技巧也相當細密，後續作業也是相當繁雜，成本花費比DM高出很多，本書的第四章將會一一分析敘述。
 
電訊行銷
 
　　電訊行銷（tele－marketing）是高科技時代的直銷技術，在直銷領域中，可以利用電子通信設備，如：電視、電話、傳真機、有線電視播送網、電台廣播網、電腦網路等高科技產品，來傳播產品或企業資訊給目標消費群，藉以引起訊息接收者的即時訂購行動或回饋反應。
 
　　目前國內的電訊行銷觀念還在萌芽階段，發展速度緩慢，主要原因在於：
 
　　．投資成本高，回收期長，風險特大。
 
　　．多數具個人化特性的商品，其目標市場規模還不夠大，必須依賴產品多元組合。然而，實際狀況卻極難取得優勢產品的組合（如：法規限制，產品開發困難）。
 
　　．通信設備資源尚未開放自由經營，在線路獨佔的情況下，技術發展太慢，而且觀念老舊，如電信局的「免費撥入電話」（即「080」電話）之推出，便落後先進國家至少達十五年之久。
 
　　而目前有利於直銷的「電話反應處理系統」（BSSC; Bell System Sales Center response processing system）：即是由直銷人員向電信局 購買這套處理系統，而由電信局自動化處理各種「電話行銷」反應。美國已於1976年開發，並成功地推出有十六年之久，但是台灣卻還未開發。
 
　　事實上，這套電話直銷回應自動化處理系統，幾乎是電訊行銷的基石。因為它可以容許一次數百，甚至上千通的「撥入電話」，同時，是以自動化語音系統來自動處理這些電話訴求。
 
　　然而，國內目前還是有些許的電訊行銷，如電話直銷、有線電視網、社區共同天線播送網、第四台、ADI第五台生活情報站，我們將在第五章詳加討論。
 

書號：H2027

裝訂：文庫

尺寸：10.5 × 16.5 × 1 cm

類別：應用科學類

分類號：496.5

頁數：176頁

重量：140公克

出版社：遠流出版

ISBN：9789573220855