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《整合行銷傳播策略》精彩內容
第一章 總論 整合行銷傳播策略 這種說法也許很大膽，但是，我們十分確定的是，對於傳播對象如何獲得產品品牌的訊息，以及如何處理等，行銷人所能掌握到的資訊相當有限。這一點正說明了為何整合行銷傳播對於二十世紀乃至未來時代裡的行銷人十分重要的理由；因此，行銷傳播計畫不但需要整合，而且更必須是以策略性規劃的流程來加以整合，才能確保獲致最大的效益。 一、總論 過去十年裡，廣告（advertising）及促銷（promotion）在行銷傳播組合中的角色，已經明顯改變許多。在以往，大部份的行銷經費是花在傳統廣告上，如今，鐘擺擺動的方向已有所轉變，除了傳統廣告之外，更多的行銷經費是運用在其他的行銷傳播方法上；例如，促銷、直效行銷（direct marketing），以及通路行銷（channels marketing）等。同時，一種將企業內所有行銷傳播計畫加以整合的新需求，也已日漸成形，而這種全方位的行銷傳播計畫，便稱為整合行銷傳播（Integrated Marketing Communications；IMC）。整合行銷傳播的觀念，不只對市場上的行銷人（marketer）在擬定行銷計畫時有著舉足輕重的影響，甚至也改變了許多大學對行銷課程的設計；例如，西北大學麥迪爾學院（Northwestern's Medill School）便以授與整合行銷傳播碩士的學位，來取代原來的廣告碩士學位。 由於整合行銷傳播的概念已日益重要，因此對行銷人來說，更必須了解整合行銷傳播的全貌--包括如何運作以及何時運用等。本書的主旨在於協助讀者： 1.了解整合行銷傳播的概念； 2.掌握如何將傳統廣告及促銷方法，與整合行銷傳播相結合； 3.利用系統化的企劃手法，以規劃整合行銷傳播方案； 4.整合行銷傳播的執行方法。 何謂整合行銷傳播 有些學者可能會將整合行銷傳播，簡略地定義為替某一品牌、服務，或公司企劃並執行各種廣告及促銷的方法，以期達成某些傳播目標，乃至於強調單一產品的定位。而我們認為，整合行銷傳播的關鍵，在於企劃以及傳播一致性訊息的傳遞能力。此外，有些對整合行銷傳播曾深入加以研究的學者，更將整合行銷傳播的定義擴大，並做了些許不同的表示。 例如，西北大學麥迪爾學院教授丹•舒茲（Don Schultz）、史丹利•譚納鮑姆（Stanley Tannenbaum），以及北卡羅萊納大學（North Carolina University）教授羅伯•勞特伯恩（Robert Lauterborn），在他們一九九三年出版的書中，便將整合行銷傳播視為一種能夠整體結合廣告、公共關係、促銷、採購，以及員工溝通等等的新方法。整合行銷傳播重新以消費者的角度來檢視傳播手法，就好比是在許多紛雜的資源當中，找到一股清晰可見的資訊流一般。根據舒茲等學者的觀察，以往大部份的專業傳播人員，總是認為消費者不懂得區別不同的傳播工作，把它們都當成是廣告或公關；如今，這些專業傳播人員就算不會對自己當時的誤判感到懊惱，但終於也開始關心這個問題，並體認到對消費者而言，真正有意義的，就是他們的所見所聞。 舒茲等學者認為，整合行銷傳播主要是在討論消費者如何基於他們所看見、所聽見，以及所感受到的，來決定是否要購買一項產品或使用一項服務，而絕非只是因為產品或服務本身如何，便做出購買決定。在這些學者的定義中，認為整合行銷傳播非常重視投資報酬性，而不只是消耗預算而已。而事實上，這樣的定義，已經重新回歸到整合行銷傳播的目標，因此，我們更可以將整合行銷傳播的涵義，由傳播工具擴大成為一種行銷企劃工具。 起初，麥迪爾學院對整合行銷傳播的定義為： 整合行銷傳播是發展並執行各種不同形式的說服性傳播計畫（persuasive communication program）之過程，以吸引消費者及潛在消費者；而整合行銷傳播的目標，則是希望直接或間接地影響傳播對象的行為。對於消費者及潛在消費者透過產品與服務等方式 7所接觸到的各種品牌或是公司資源，整合行銷傳播都視其為可以傳遞傳播訊息的潛在管道，並將進一步運用消費者或潛在消費者可以接納的所有傳播形式。簡而言之，整個整合行銷傳播的流程，始於消費者及潛在消費者，並據以反向操作，來決定或選擇說服性傳播計畫應朝何種形式或方法發展。 此一定義，比先前我們所提出的解釋，更詳盡地介紹了整合行銷傳播的意義，不過仍只是很基本的說明了一份全方位的傳播企劃對整合行銷傳播的重要性。現在，麥迪爾學院更以消費者導向的角度，來定義整合行銷傳播。學者們將整合行銷傳播的意義，界定為行銷人與消費者之間的雙向溝通；是一種進化的、持續的，及縱向了解消費者及其購買行為的過程。他們主張，整合行銷傳播是一種與消費者溝通的過程，絕非是一個單純的行銷動作而已，這一點和我們的看法如出一轍。 一九八九年底，美國廣告協會（American Association of Advertising Agencies；Four A's）成立了一個委員會，來統合整合行銷傳播的定義。同時，廣告協會也希望能在客戶這一端，試驗這個定義的可行性。依照廣告協會的定義，整合行銷傳播是「一種行銷溝通企劃的概念，並十分強調透過此一通盤性企劃所帶來的附加價值。這種通盤性企劃可用來評估各種傳播方式--例如廣告、直效行銷、促銷，以及公共關係--的策略性角色，並完整結合這些方式，以提供傳播的清晰性與一致性，並提高行銷計畫的影響力。」而這樣的定義與我們的認知，正好不謀而合。 行銷管理階層對整合行銷傳播的認知 一九九一年中，一項針對全美罐裝食物廣告主的資深行銷管理階層所做的調查，便正式使用上述廣告協會的定義。根據調查結果顯示，對於廣告協會的這項定義，有三分之二的受訪公司認為，他們已經將整合行銷傳播的概念應用於行銷計畫中。整體而言，受訪公司的行銷經理都認為整合行銷傳播的觀念已經發展完全，同時他們也認為整合行銷傳播確實對公司有實質的幫助。大部份的受訪者還指出，行銷傳播計畫經過整合之後，將會加強其整體效益與影響力。 在這項調查中，有許多問題是有關廣告公司在整合行銷傳播中所扮演的角色。結果顯示，許多廣告主的經理人認為，未來他們將會更依賴公司外部的行銷專業人員，同時也認為，如果將公司的行銷業務（含廣告）委託某一代理商負責時，他們勢必成為該代理商的重要客戶；但是他們卻也很清楚，不論這家代理商所提供的行銷服務是多麼的全方位、不論他們是否充份運用代理商的各項服務，他們的業務機密均面臨了可能被洩露的威脅。這樣明顯相互矛盾的心態，多少能解釋為何當提到「大部份有創意的行銷傳播手法均來自於廣告公司」的這個主題時，這些企業高級主管的看法相當紛歧。 事實上，這項調查結果還發現，受訪者普遍都不認為一般廣告代理商是整合行銷傳播代理商的適合人選。許多傳統廣告代理商引以為傲的優點，在受訪的行銷經理人眼中，似乎並不那麼重要，乃至於根本不予認同。例如，他們不認為新的整合行銷廣告公司會在客戶需求的每一種業務中，都安排最傑出的人才來為客戶服務。 這項調查同時還進一步指出，受訪的廣告主並不認為那些傳統的廣告公司能夠做好協調整合行銷傳播的工作，而且也無法幫客戶用更省錢的方法來執行行銷活動。而另一方面，前述廣告公司很明顯地也並未表現出自己在整合行銷傳播企劃中，已積極進行協調統合的工作，據以向廣告主證明，透過單一廣告公司，是執行整合行銷傳播的最佳方法。 近來，曾有研究報告把整合行銷傳播定義為：「策略性地將某一企業所運用的所有傳播訊息及媒體資源加以統合，以提高其品牌價值」。許多企業（非廣告代理商或其他行銷傳播機構）的行銷及傳播經理人曾被詢及一個問題：「整合行銷傳播對其企業所產生之效益，究竟為何？」並根據五分量表（five-point bipolar scale）的表達方式，以「一」表示「非常有價值」，「五」表示「非常沒有價值」，而受訪的行銷經理們針對上述問題的回答，平均分數則高達一•七六分。大部份的受訪者都表示，在未來的五年裡，他們的企業會更加重視對整合行銷傳播的運用，當然，他們也期望與廣告代理商及其他小型的廣告商也能更密切的合作。無可置疑的，行銷或傳播經理人都認為，整合行銷傳播是一個非常重要、並且是十分有價值的觀念，同時它在企業組織內的角色也會愈形重要。 何以見得呢？湯姆•鄧肯（Tom Duncan，參與上述研究討論的學者之一）及克拉克•凱渥（Clarke Caywood）是對整合行銷傳播頗有研究的兩位學者，他們就曾指出自一九六叁年代及七叁年代以來的一些明顯現象，來證明這樣的說法其來有自。我們可以發現，這兩位學者所提出的一些明顯現象，約可分成三大類：改變訊息傳遞方式、改變行銷人的行為態度，以及成本考量。簡單的說，訊息傳遞方式的改變，是因為閱聽人（audience）及媒體之分眾現象（fragmentation）、商業訊息的大量成長，以及針對傳播對象（target audience）所進行的傳播真實性已愈來愈低所形成的。過去二十年來，行銷人對於經營其業務的方法，已出現許多重大的改變；其中包括：公司與代理商的合併、國際行銷的比重大幅增加、零售商對行銷通路之貢獻漸獲肯定、企業更加倚賴內部人員對行銷與傳播的策略規劃，以及「我也是」商品（me-too products）如洪水般地不斷湧現等等；同時，眾所週知的，企業也愈來愈注重成本考量。在這個趨勢下，藉由增加傳統媒體費用以及降低資料庫使用費用，更可以協助行銷人針對其目標市場，提供更多不同的傳播形式。 回顧一九八九年時，席拉森-拉曼•休頓投資公司（Shearson-Lehman Hutton）發表了一份有關消費者廣告的詳盡報告，其中特別強調傳播的多變特性將漸形整合。該投資公司在報告的結論中表示，許多在市場中醞釀進行的變化，將使得傳統套裝產品的行銷人，不得不採取較為整合的手法，以進行行銷。而且，報告中還指出，具有高度參與的非服務性產品（例如，汽車及遊輪旅遊等），由於行銷工作進行起來較複雜，因此在當時更適合採用整合性策略。總括而言，該份報告的結論是：整個市場的動態發展，已經到達一波高潮期；在這波浪潮下，所有廣告主都有整合行銷傳播的強大需求。 總而言之，不管行銷方式的改變如上所言，或是還有其他不同的改變，整個環境已形成一股氣候，逐漸導引行銷傳播的策略性企劃與執行，往整合性的方向前進；而整合行銷傳播，正是一個十分有效方法，可以協助市場上的行銷人因應這些行銷方式的改變。 廣告代理商對整合行銷傳播的態度 且不論某些行銷經理人認為廣告代理商可能無法做好整合行銷傳播工作，但不可否認的是，在行銷傳播的整合過程中，廣告代理商仍然扮演著非常重要的角色。只不過，如果廣告代理商想扮演好這個重要的角色，就必須在代理活動、組織、能力，以及思考上，加以調整及修正，然後才能使市場上的行銷人接受廣告代理商的所扮演的角色。然而就目前來看，廣告代理商所提供的整合行銷傳播服務，既非是其客戶所需，亦無法引起客戶購買的意念。 一九九○年代初期，有許多大型廣告公司或是集團，都很積極地發展整合行銷傳播業務；例如，上奇廣告（Saatchi & Saatchi）、揚雅廣告（Young and Rubicam；Y&R）、聯跨公司（the Interpublic Group of Companies），ＷＰＰ集團、奧美廣告（Ogilvy and Mather）、李奧貝納（Leo Burnett Company），以及依登（DDB Needham）等。這些雖然都是頗具知名度的廣告公司，但也紛紛以成立獨立部門或是透過集團的子公司等方式，提供整合性的行銷服務，並將自己定位於提供全方位的行銷服務，以滿足所有行銷人之期待與需求。 然而，如今一些頂尖的廣告公司似乎正逐漸放棄採用這種單點提供全方位服務（one-stop shopping）的方式，而以進行組織改組的手法，來為整合行銷傳播樹立新的典範。這些廣告公司所進行的改變，範圍包括重組一些重要部門，以證明它們的客戶比其他廣告公司的客戶，能夠獲得更有價值的行銷協助。美國廣告協會主席曾說：「整合行銷傳播並不是要為每一個客戶做每一件事，很多大型廣告公司都把這個觀念弄錯了！」他並以先前所提及的研究做為呼應，指出雖然八五％的廣告主曾表示需要整合行銷傳播的服務，但只有極少數的廣告主相信它們的廣告公司，確實可以提供這樣的服務。 雖然不同的廣告公司，會用不同的方法來進行整合行銷傳播，但是，許多廣告公司都開始教育他們的管理階層有關整合行銷的做法。例如，靈獅廣告（Lintas）在一九九五年分裂成Campbell-Ewald以及阿米拉提廣告（Ammirati Puris Lintas）兩家公司之前，仍屬企業國際集團的部門之一，當時就已經對其中高階層以上的主管，進行整合行銷傳播的訓練長達數年。一九九叁年代初，電通揚雅廣告則施行一項全球性的整合行銷傳播訓練，除了對其高階主管施以訓練之外，並將整個訓練計畫推展到電通揚雅廣告的所有經理人。而身為整合行銷傳播領域早期領導者之一的李奧貝納廣告，更實施一項全新的整合行銷訓練計畫，目標是全球共計兩千位李奧貝納廣告公司的人員，都必須接受一項為期六天的整合行銷傳播訓練。雖然，有些廣告公司可能起步較慢，或是一開始的步伐有誤，但是無可置疑的，這些廣告公司都一致希望能為它們的客戶，提供整合行銷傳播的服務。
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