海星與蜘蛛，分權組織的新策略與優勢

海星與蜘蛛外觀類似，但是蜘蛛沒了頭，就告癱瘓。

若把海星切成數塊，每一塊都能長成一隻完整的海星。

集權組織有如蜘蛛，分權系統肖似海星，網路時代的來臨，一小撮人就可以扳倒企業巨擘，確立了海星式組織的優勢，eBay、Amazon將顧客經驗分權化，以集權架構打造分權平台；奇異、豐田汽車善用分權精神的集權企業，得到彈性和迅速應變的效益。想要消滅海星，還不如學會如何善用海星效益；唯有海星與蜘蛛混血的組織才是一部賺錢機器！

歐瑞．布萊夫曼（Ori Brafman）當了一輩子的創業家，他的冒險事業包括了一家無線新創公司、一個健康食品倡導團體，以及一個他與羅德．貝克斯壯（Rod A. Beckstrom）共同成立，致力於公共利益計劃的執行長網絡等。他從加州大學柏克萊分校取得和平與衝突研究的文學士，以及史丹佛商學院的企管碩士，現居住在舊金山。

羅德．貝克斯壯（Rod A. Beckstrom）一直是位新創公司的創業家，他創辦了CATS軟體公司，並且將軟體公開，協助開創及建立其它高科技公司。羅德曾任職於不同的私人及非營利機構，他從史丹佛大學取得學士及企管碩士學位，曾經是傅爾布萊特學者（Fulbright Scholar），現居住在加州帕羅奧多市。

「讀過這本書你就不可能再以從前的觀點看世界了！」
──小尼可拉斯（Nicholas J. Nicholas JR.）,，時代華納前共同執行長

「《海星與蜘蛛》是讓人信服又重要的一本書，以豐富的案例，說明在適當的環境中，分權有多麼重要──它倡導公平的接近機會、豐富的網絡關係，以及當事者“花錢投資自己經營的公司”。」
──派里．歐米耶（Pierre Omidyar），Omidyar Network公司執行長；eBay創辦人兼董事長


「《海星與蜘蛛》就像先前的《決斷兩秒間》（Blink）、《引爆趨勢》（The Tipping Point）以及《群眾的智慧》（The Wisdom of Crowds）等書一樣，激發我以全新的方式來看待事情及企業，而讀起來也充滿樂趣！」
──羅蘋．沃蘭娜（Robin Wolaner），《赤裸女CEO》（Naked in the Boardroom）作者

「非讀不可，海星正在改變企業與社會的面貌，這本引人入勝的書具刺激性又令人信服。」
──大衛．馬丁（David Martin），Young Presidents’ Organization執行長

「《海星與蜘蛛》提供了一面強而有力的稜鏡，讓我們了解自我組織的系統其模式與潛力。」
──史帝夫．喬維森（Steve Jurvetson），Draper Fisher Jurvetson合夥人

「《海星與蜘蛛》揭露了一個正在成形的重大變革，一個足以重塑地球上每一個組織（從橋牌俱樂部到全球政府）的變革。布萊夫曼與貝克斯壯細緻的描述正在發生的事，同時在這巨大的轉變之間，為每一位正在啟動新事物──或挽救舊事物──的人提供許多寶貴的見解。
──保羅．沙佛（Paul Saffo），未來學院（Institute for the Future）主任

「《海星與蜘蛛》是本卓越的書，它不但刺激了我的思考，同時也因而讓我為自己的組織擬定了十大行動方針。」
──卡洛斯．施偉伯（Klaus Schwab），世界經濟論壇執行主席

海星式概念強調由下而上的演化，也就是我們會從別人對我們的反應中學習，並改變我們的行為，同時，我們的改變也會影響別人，當個體數一多，這種互動與回饋，就是演化的動力。演化是改變世界的力量。NGO發展若能善用演化的模式，就可以最小的力氣達到組織的目標。
──李偉文 荒野保護協會理事長

海星精神的優勢，就是我常常提出的觀念，愈接近事實，愈接近基層，會對事情瞭解得愈清楚，就愈有機會做出明智的建議。台灣企業面臨創造價值的考驗，為了避免被淘汰，需要在最短時間內找到最有效的方式，海星式的決策模式，不失為企業突破窠臼的最佳模式。　　
──林信義 工業技術研究院董事長

我們一直在尋找最佳的對策，讓每一個據點盡情發揮不同的文化、觀點、生活形態與社會特質，達到全球設計系統競爭力的整合，同時賦予他們自主性的彈性與空間，激發出最有創意、最有價值的構想，這就是「類海星型組織」，因為海星組織是培養創意的溫床。……這本書驗證了浩漢這些年的組織與管理模式，以及持續發展的因果關係，更啟發了未來的方向。
──陳文龍 浩漢設計公司總經理

本書適合任何階層的企業人士閱讀，以了解在其產品與服務競爭的領域裡，是否已經有類似高度分權的海星組織出現，這將影響其獲利能力，以及公司或個人應有的對策。政界人士，也建議讀這本書，以了解如何訂定國家政策，強化我們在全球化並分權化的世界裡的競爭力。
──黃致遠 亞洲創聯另類投資管理顧問公司執行合夥人

本書提供了古今中外、實體網路世界很多生動的實例，讀起來故事性強，趣味十足，並能從實務中歸納印證組織理論的原理和原則。
──趙義隆 台灣大學國際企業系教授

本書指出在二十一世紀的知識經濟時代，分權管理日趨重要，也點出很多分權管理的檢證與執行方法，讀起來輕鬆有趣，用起來實際可行，值得各界認真以對。
──葉匡時 中山大學企管系教授兼主任、EMBA執行長

文/林信義（工業技術研究院董事長）

台灣企業面臨創造價值的考驗，
為了避免被淘汰，需要在最短時間內找到最有效的方式，
海星式的決策模式，不失為企業突破窠臼的最佳模式。

　　長期以來，我一直在思考台灣產業的處境、困境與出路；有時因緣際會，忽然有一個新的刺激，於是柳暗花明又一村，眼前又是一番新天地，《海星與蜘蛛》這本書正是帶給我這樣的感受。

　　 看看台灣產業現在的處境：中國崛起，撼動全球，距離震央最近的台灣，更是首當其衝，面臨因客戶壓縮利潤而勉力經營，甚至產業外移的空洞化衝擊。

　　 我常說，創新才能開創競爭力！從台灣的筆記型電腦製造業就能得知。二○○四年，全球筆記型電腦市場，台灣占七二％；二○○五年更攀升至八二％。但身為筆記型電腦全球第一的製造裝配者，利潤卻低到只剩四％。這表示關鍵技術、通路仍掌握在他國手中，以致於我國雖有不少產品世界占有率高居第一，但卻僅能創造微薄的利潤。

　　 見微知著，筆記型電腦產業在國際分工架構下的處境，正是台灣以製造能力見長的企業界悲情縮影。在更多產業可以看到的現象則是，在生產技術與品質上，台灣也許仍然保持領先，但領先幅度已經非常有限，而在價格上，台灣確實已喪失優勢。我們可能保有一○%的產品優勢，但卻面對開發中國家便宜二○％到三○％的價差，這就是國內產業喪失競爭力的關鍵。

　　我相信，企業界早已深切體認，今天已經沒有辦法像過去一樣，只是單純尋求cost down（降低成本），因為永遠有比你更便宜的勞工等著要把你取而代之。因此，應該由「價值驅動」思維取代「成本驅動」思維。企業應該思考如何為企業、為服務、為商品創造更高的價值；如何轉移焦點到創新研發與行銷，才能搶占微笑曲線的兩端高利潤位置。唯有如此，企業才能繼續成長，甚至才能繼續存活。

　　 焦點放研發、行銷，只是粗略的架構，但到底要做什麼？該怎麼做？什麼事情該做？什麼事情不該做？由誰來決定？由誰來發動？這是更進一步的實踐計畫，也更具體更重要，因為這將直接影響研發、行銷結果的成敗。

　　 《海星與蜘蛛》一書的出現，提供一個新的思考框架，讓我們可以更進一步，從釋放員工知識的角度，不論是技術、市場或消費者知識，在形成決策的層次上，重新檢視創造價值的方法。

　　 《海星與蜘蛛》談的是網路普及化後，原來作為公司高層管控員工或業務的網路科技，因為人性熱愛分享的自然演化，對階層組織高層來說，反而帶來了一股反撲勢力，原來是由上而下的集權監控，卻演化成了由下而上的分權化革命。傳統的集權系統因而面臨浩劫，尤其是在內容、資訊、通訊相關產業，衝擊最大，血淋淋的鮮明例子包括：有了Skype之後，長途電話業務還能存活多久？音樂下載軟體出現後，唱片公司還有什麼利潤可圖？網路上工程師大方分享各種自由軟體，軟體公司還有什麼賺頭？有了維基百科，誰還要花大錢買厚重的百科全書？

　　 值得慶幸的是，雖然純海星多存活在網路公司裡，為數眾多的實體企業，甚至傳統的階層組織也能把部分部門或業務演化成海星。只要善用分權式由下而上的精神與決策模式，從而得到彈性、迅速應變的效益，就能為自己找出不敗方程式。

　　 例如，書中讓我印象非常深刻的一個企業案例是豐田汽車。豐田裝配線上的員工分成小組，如果遇到生產線上的問題，每個小組成員都可以貢獻解決的想法，結果證明，第一線員工提供的意見，幾乎百分之百被證明是好辦法，即使可能有不好的嘗試，也很快會被其他員工更好的想法取代。結果，員工更有認同感、成就感，公司也因此品質卓越，成長迅速。最後的結果，大家有目共睹，豐田在書中提到的一九四○年代就證明績效卓越，目前更已經成為世界第一大汽車廠。

　　 豐田的案例，絕佳地說明由下而上的海星精神的優勢。這也是我常常提出的觀念，愈接近事實，愈接近基層，會對事情瞭解得愈清楚，就愈有機會做出明智的建議。

　　 從海星精神出發，再回頭談企業目前轉型焦點，不管研發或是行銷，需要的都是人才的投入。人才投入不是單純數量上的員額增加，而是每個人聰明才智的極致發揮。因為，做研發的時候，你需要更貼近顧客需求、傾聽顧客的心聲，這不是光靠技術能力的層次，也不能交由機器去判知，更重要的是第一線研發人員對顧客需求與心理的掌握。做行銷也是一樣，所有的市場調查統計數據，都不如親自接觸消費者時，消費者的真實感受，於是，第一線的業務、行銷、服務人員，又扮演最關鍵的角色。在這裡，《海星與蜘蛛》提醒我們，海星式決策模式讓組織可以隨時從每一位第一線成員身上，了解到消費者的內心喜好、需求的微妙變化等最前線的消息，以迅速做出應變。

　　 對服務業來說，還可以從另一個角度來善用海星原則。服務業的第一線員工，在面對顧客或消費者的第一次接觸上，扮演極重要的角色，很多消費者是因為與員工的接觸經驗，而決定喜歡或討厭這家公司。很多頗具規模的公司，有一大套的員工守則與SOP（標準作業流程），要求員工一個指令一個動作，嚴格執行公司各種作業辦法，結果，我們常常看到盡忠職守的員工，沒有能力應付突發狀況，無法現場化解客戶的不滿情緒，結果延誤客戶抱怨或申訴案件，造成客戶流失或「壞事傳千里」的惡果。因此，對服務業來說，最重要的海星原則是信任員工，賦予第一線員工適度的彈性與權力，在問題發生的當下，就在現場做出最好的解決範例。

　　 台灣企業面臨創造價值的考驗，為了避免被淘汰，需要在最短時間內找到最有效的方式，海星式的決策模式，不失為企業突破窠臼的最佳模式。抓幾隻海星進來吧，在所有需要突破格局、衝破僵局、扭轉殘局的關鍵時刻，善用海星，你可以找出自己的創價新法！

　　第一章　米高梅的錯誤與阿帕契之謎

為什麼唱片公司不斷打贏P2P官司，音樂剽竊問題就愈嚴重？為什麼征服南美大陸的西班牙卻除不掉如一盤散沙的阿帕契人？因為分權組織在遭受攻擊時，會變得更開放、更分權，因此愈難掌控、愈難征服。

　　佛瑞里（Don Verrilli）大可當場在最高法院的大理石階上開香檳慶祝，因為他會在即將要出庭辯護的這個案子中痛宰對手。時間是二○○五年三月底，佛瑞里一定覺得自己威風不可一世。

　　 像佛瑞里這種律師，你會希望他站在自己這一邊。他擔任過頗具聲望的《哥倫比亞法學評論》（Columbia Law Review）總編輯，也曾在最高法院法官布林南（William Brennan）底下做過事，常在最高法院上打贏大案子，這個人的成就真是超乎預期。如果把佛瑞里比做貝比‧魯斯（Babe Ruth） ，那麼他的法律團隊就是一九二七年紐約洋基隊的夢幻組合了：包括巨砲級打擊手史塔（Ken Starr，曾以檢察官身分主持調查柯林頓彈劾案與陸文斯基案而聲名大噪），以及坎達爾（David Kendall，在彈劾案期間為柯林頓辯護）。沒有人會想和這樣的陣容對壘的。

大鯨魚vs. 小蝦米
　　佛瑞里的夢幻隊伍是娛樂業鉅子米高梅公司重金禮聘來的，而米高梅在這件訴訟中的盟友還包括哥倫比亞、迪士尼、華納、亞特蘭大唱片、首都唱片（Capitol Records）、美國廣播唱片公司（RCA）、博德曼唱片（BMG）、新力以及維珍唱片等大公司。

　　 這樣你清楚了吧：最大的玩家，加上全球最能幹的律師，連袂出現在美國最高法庭上，這群大鯨魚究竟要對付誰？郭克斯特（Grokster），一家我們大多數甚至連聽都沒聽過的小蝦米。

　　 郭克斯特就是提供所謂點對點（P2P, peer-to-peer，點對點檔案交換程式）服務的公司，它讓人透過網路竊取音樂及電影，嗯哼，你也可以說是「分享」。這種服務使用簡單，又完全免費，因此，全球各地的人都很樂於分享每樣東西，從小甜甜布蘭妮的最新專輯，到剛上演的院線電影都有。事實是，《星際大戰第三部曲：西斯大帝的復仇》在電影院上映當天，P2P網路上就出現了免費版本供人下載。

　　 唯一的問題是，這些內容沒有一項經過授權，郭克斯特的使用者基本上就是在竊取音樂。我們談的不是兩三個駭客，躲在大學資訊科學系燈光昏暗的地下室，而是住在巷口的張三李四。其實呢，你隨便找個十八到二十四歲、有碰電腦的年輕人來問，他們可能都用過郭克斯特這樣的服務。據估計，二○○五年四月，光是美國就有八百六十三萬名P2P服務的使用者。

唱片業損失四分之一營收
　　自一九六八年「愛之夏」（the Summer of Love）以來，年輕人之間從沒有過這麼多的分享，而這些交換行為都讓電影與唱片公司的處境雪上加霜。米高梅與同業做的並不是把音樂與電影推廣到全球的慈善事業，他們要的是獲利，而交換音樂卻嚴重壓縮到他們的獲利空間。只是，到底有多嚴重？佛瑞里馬上會告訴我們。

　　 這位律師才開始進行口頭辯護，就被布瑞爾法官給打斷了，他看到的是大象在為了區區一隻小老鼠而抓狂。他開門見山就問，這件事到底有啥大不了的？「唱片業有一些技術創新，也有一些問題，但還是生意興隆，這不就好了！」

　　 佛瑞里到口頭辯論的最後才加以回應，他知道自己所代表的這頭大象不是隨便發神經，是很有理由驚慌失措的。「布瑞爾法官，」佛瑞里辯護：「事實是，由於這些公司提供的服務，我們唱片業已經損失四分之一的營收。」

　　 四分之一耶！這可不能等閒視之！

　　 這整件事要從最高法院審理此案往回推五年說起。有個沒沒無聞的大一新生范寧（Shawn Fanning）不想去唱片行買CD。或是出於偷懶，或是目中無人，他想聽免費的音樂。於是，被朋友暱稱為納布斯特（Napster）的他就在宿舍寢室裡成立一間公司。大家只要登入中央伺服器，就可以使用納布斯特軟體，然後和天涯海角的知音共享檔案。人人都愛這項發明，他們開始瘋狂交換檔案，好像沒有明天一樣。

　　 的確，納布斯特也許真的沒有明天了，唱片公司馬上就對納布斯特提起訴訟。像美國公民自由聯盟（American Civil Liberties Union, ACLU）這類團體出面表示抗議，這起訴訟案違反言論自由，這也是意料之中的事。不過，法庭並沒有採信這個論點。也沒有人特別注意到有無數憤怒的駭客，像在操場上打架輸掉的小孩一樣，出言嘲弄著：「我們會打敗你們的，等著瞧！」

　　 的確很慘，二○○○年二月十二日，法庭判納布斯特敗訴；二○○三年六月，納布斯特宣布破產，並在同年十二月以極低的價錢將品牌及智慧財產權賣給了若克希歐（Roxio）公司。

　　 這件法律紛爭只是序幕，好戲還在後頭呢！我們來打個比方：這就好像巷口的鎖匠設計來你家闖空門。某天早上，你前腳才出門去上班，他後腳就偷偷上樓，到你家門口，把鎖弄壞，大門洞開，人皆可入，還呼朋引伴，全都闖進來了，你的銀器、餐具、珠寶、新音響，一件不留，就連洗衣機也照搬不誤。

　　 你下班回家看傻了眼，驚嚇甫定，你想找出這些小偷，還有那個領賊入門的人。唱片公司就是面臨這種狀況，P2P公司領賊入門，使用者則是搜刮剽竊音樂的賊。

唱片公司勝訴卻高興不起來
　　唱片業雙管齊下，分頭進擊。他們先要揪出個別的小偷，也就是那些交換音樂的人。他們追蹤下載歌曲的大戶，祭出違反著作權的訴訟，除非這些人支付四千美元的罰金，否則就法庭上見。這一招的用意不只是要嚇阻交換檔案者，別再下載任何歌曲，也是向全世界傳達了一個強烈訊息：我們很看重智慧財產權，如果你違法盜竊我們的內容，我們一定會逮到你。

　　 其次，唱片公司要一勞永逸，就是要抓出那些撬開鎖、領賊入門的人，也就是P2P公司。唱片公司聘請一流律師控告這些公司，將之徹底消滅。於是，佛瑞里登場了。這位律師不負眾望，表現得無懈可擊。不出所料，在佛瑞里口頭辯護後兩個月，法庭一致同意，判決米高梅勝訴。

　　 然而，在唱片公司不斷打贏P2P官司的同時，整個音樂的剽竊問題卻愈來愈嚴重。原因不在唱片公司不夠警覺，正好相反，唱片公司每打贏一場官司，火就燒得更旺。他們施加的力道愈大，對手就愈壯大。怪事就這樣持續著。

從古老部落解開謎團
　　 把這種狀況解釋得最好的竟是一個巴竿子搆不著的人──奈文斯（Tom Nevins），他是專攻美國西南部印第安人部落研究的文化人類學家。雖然奈文斯沒進過錄音室，但他對古老部落的研究卻讓我們釐清當今唱片業的處境。從許多方面來看，他比任何人都了解究竟發生了什麼事。

　　 我們是在翻閱他為一本關於阿帕契人的書所寫的序時，才注意到奈文斯這號人物。我們停了下來，心想，這傢伙談的是印第安人，但他所講的東西卻剛好可以解開郭克斯特之謎。

　　 我們在愛荷華州找到了奈文斯，這位年輕的人類學家與妻兒住在這裡。他起初感到很驚訝，「我還以為沒人會看那本書呢！」他說。不過，當我們說明來意之後，奈文斯開始侃侃而談，在一個更大的架構底下談兩件事之間的關連繫。

　　 這要從一道歷史謎題開始談，能解開這個謎，就能了解米高梅錯在哪裡。為了說明這一點，奈文斯把我們帶回近五百年前的西元一五一九年，故事發生在現在的墨西哥市，當時名叫特諾奇堤特蘭。一位史上最負盛名的傳奇探險家科特斯（Hernando Cortes）發現了阿茲特克（Aztec）的首都。

　　 條條通往首都的公路、錯綜複雜的溝渠、壯麗的神廟與金字塔，都讓探險者看得目瞪口呆。科特斯原以為會看到未開化的野人，不料卻遇上一個有著超過一千五百萬人口，擁有自己的語言、先進曆法與中央政府的文明國家，讓他歎為觀止：「這座城市就跟西班牙的塞維亞或哥多華一樣大，」而在市集上，「超過六萬人在進行買賣，世界各地的商品都可以在這買到。」

西班牙兩年內瓦解兩千年文明
　　 不過，科特斯不是去特諾奇堤特蘭觀光的，而是去大撈一筆的，就跟唱片公司的執行長一樣。當時致富之道就是黃金，而科特斯第一件事就是去找阿茲特克的領袖蒙堤朱瑪二世（Montezuma II）。他走進蒙堤朱瑪的豪華宮殿，這座宮殿大到足以容納整支西班牙軍隊。他說話的大意就是：「把黃金都給我，不然就殺了你。」

　　 蒙堤朱瑪不太知道該拿這位探險家怎麼辦，他以前沒見過這種人，又怕科特斯萬一是天神，於是蒙堤朱瑪屈服了，交出所有黃金。

　　 沒人當科特斯是觀光客，也沒人說他言而有信。科特斯雖然承諾在先，但還是殺了蒙堤朱瑪。情勢一片混亂。科特斯的軍隊包圍了特諾奇堤特蘭，在路上設路障斷糧，封死溝渠。不到八十天的工夫，這座城市餓死了二十四萬居民。

　　 一五二一年，科特斯發現特諾奇堤特蘭不過兩年，阿茲特克帝國──一個可以追溯到公元前數世紀的文明──就瓦解了。阿茲特克並非唯一案例，印加帝國也碰上類似的劫難。由西班牙人皮薩若（Francisco Pizarro）率軍於一五三二年俘虜了印加帝國的領袖阿塔胡帕（Atahuallpa）。一年後，西班牙人把印加帝國的黃金掠奪一空，處死阿塔胡帕，指派了傀儡統治者。消滅整個帝國也只花了兩年的時間。

　　 經過這幾次重大事件，南美大陸最後了落入西班牙人的控制。在一六八○年代之前，西班牙軍隊可說是所向披靡，銳不可擋。他們乘勝追擊，一路向北征伐，遇到了阿帕契人。這次發生在今天新墨西哥州沙漠上的遭遇，和音樂產業對上P2P網站息息相關。為什麼？因為西班牙人竟然輸了。

　　 他們輸給了一個看似原始的民族。阿帕契不同於阿茲特克與印加帝國，他們沒有建金字塔，沒鋪過公路，甚至連座像樣的城市都沒有。對征服者來說，比金字塔或公路更重要的黃金，阿帕契也沒有。因此，西班牙人沒什麼可搶的，於是這些征服者強迫阿帕契人接受耕作為主的生活方式，讓他們改信基督教。有些阿帕契人的確拿起草耙和鋤頭，種起田來，但大多數人執意不從，甚至奮起還擊，只要遠遠看起來像是西班牙人的東西，他們都不放過。

西班牙卻拿阿帕契人沒輒
　　 你可能會以為，和西班牙軍這樣的軍隊作對，阿帕契人毫無勝算，但事實卻不然。奈文斯告訴我們：「到了十七世紀末，西班牙人對已經無法有效控制索羅納與奇瓦瓦。雖然阿帕契人壓根沒想要這麼做，但阿帕契人已經成功奪取北墨西哥的掌控權。」這次勝利並非偶然，阿帕契人繼續牽制西班牙人達兩世紀之久。

　　 阿帕契人並沒有印加人或阿茲特克人所沒有的秘密武器，西班牙軍也沒有失去武力。阿帕契人戰勝西班牙人完全是因為社會的構成方式使然。西班人無法擊潰阿帕契人，就像唱片公司擋不住P2P的趨勢，其原因是一樣的。

　　奈文斯告訴我們他是怎麼找到答案的。幾年前，他花了三年的時間與亞歷桑納州白山的阿帕契人一起生活，研究其文化，觀察其習俗，了解其社會如何運作。他很快就看出阿帕契人與其他部族之間的差異：「譬如說蘇族人（Sioux）好了，就是電影《與狼共舞》裡的那群人，他們有某種中央集權的色彩。他們可以壯烈抵抗於一時，但撐不過十年。而阿帕契人卻抗爭了好幾百年。」他們是怎麼撐過來的？「他們分散政治權力，中央集權的程度極低。」阿帕契因為分權，所以能屹立不搖。