文／吳家恆（遠流副總編輯）

蘇格蘭人生性吝嗇，舉世皆知。嘲笑蘇格蘭人小氣吝嗇的笑話故事，也是不勝枚舉。有個笑話是這麼說的，某日，某個蘇格蘭小鎮的棺材店貼出「即日起，棺材特價」的告示。結果第二天，小鎮上有一半的人都自殺了。

愛丁堡的城堡俯瞰市區，每天中午，城堡都會鳴砲報時，不過，鳴砲的時間並不是正午十二點，而是一點，一個流傳很廣（同時也很符合蘇格蘭人吝嗇天性）的說法是，正午鳴砲，要放十二響，但在一點鳴砲，只需一響，可省下十一發砲彈。

是真是假，不得而知。不過，英王威廉三世（WilliamⅢ）曾於一六九六年推行窗戶稅，是真有其事。住家若有十扇窗戶，要納稅兩先令。房子的窗戶在十至二十扇之間的，課稅四先令，多於二十扇的需繳八先令。

窗戶稅的背後是一種「奢侈稅」的邏輯：有錢人住的房子大，窗戶自然也多，如果擺明了開徵奢侈稅，容易招致民怨。而且窗戶多寡容易計算，徵稅也簡易。可是國王沒料到人民為了少納稅，把自家的窗戶都給封死了。後來首相比特（William Pitt）於一七八四年又在蘇格蘭實施這個稅目，往鐵公雞身上拔毛，那是永世難忘的仇恨，至今愛丁堡人仍把封死的窗戶稱作「比特的畫片」（Pitt's pictures）。

笑話也好，真有其事也好，這都說明了人的行為深受價格所影響，而且不獨蘇格蘭人為然。有個在馬來西亞開出版社的朋友告訴我，馬來西亞的老房子是門面窄窄，裡頭極深。原因是當年英國人統治的時候，課房屋稅是按正面的寬度來課徵的。正面越寬，課稅越多。結果，大家就把門面縮小，建成窄而深的房子，形成獨特的景觀。可見價格不但影響人的行為，也連帶影響了城市的面貌。

價格的影響非常廣泛且難以估計。關於蘇聯解體，有個說法是美國當年刻意壓低石油價格，蘇聯是產油國，價格低，對賣方當然不利，美國就這麼把蘇聯的經濟給拖垮了。現在面對中國崛起，美國則設法把油價推高，因為中國是石油消耗國，油價高，對買方不利，藉此牽制中國的成長。這個說法當然相當粗糙，但對於蘇聯和中國，也的確會起上述的效應。

放到個人行為的層次來看，天氣熱，我喜歡在超市買罐啤酒，如果從個人喜好來選，我會買朝日啤酒。但實際的狀況是，走到啤酒的冷藏櫃時，先看看有沒有醒目紅字的特價啤酒，基本上，哪個在做特價，我就喝哪個。

但是特價啤酒是不是真的特價，那又是另一回事。A超市標示的特價，可能比B量販店平常的價格還貴。或是A超市這次的特價看似很划算，因為特價和原價的價差大，但是印象裡頭，A超市所標示的原價，比幾天前高。這種陰影一蒙上心頭，可能會讓我打消購買的念頭。或是C超市在做啤酒節，雖然有些啤酒價格貴，但是基於嘗鮮或是包裝設計漂亮，還是會買幾瓶來喝喝。

類似的出現需求、比價、取捨的過程，每個人每天不知道進行多少遍。人的行為最後的落點，受到價格極深的影響，但是，我們對於價格是怎麼一回事，瞭解得卻非常少。

《紐約時報》的專欄作家艾都亞多．波特（Eduardo Porter）在新書《掌握價格，就能操控世界》中，從價格的角度，檢視了生活各個層面的種種事物，就如同《美麗境界》的作者雪爾薇亞．娜薩（Sylvia Nasar）所稱許的：「如同開啟保險箱密碼鎖的高手，解開了日常生活中的經濟謎團。本書有機智、有風格，處處可見意想不到的敏銳洞察。換言之，其妙處是難以定價的。」

講到價格的制訂，我們很容易想到許多政府官員掛在嘴上的口頭禪──「一切尊重市場機制」。什麼是「市場機制」？當然就是供給與需求了。供過於求，價格下跌；求過於供，價格自然上揚，在亞當斯密的眼中，這是一隻看不見的手在調控。

在亞當斯密的年代，國家的控制力還無法伸到經濟生活的每個層面，國家的財富和任何握有資本的個人還不足以影響市場的供需。亞當斯密生長的蘇格蘭，還是「合併法案」生效之初，透過這個法案，蘇格蘭成為英格蘭的一部份。而殘餘的反抗勢力與蘇格蘭地方勢力結合，是英格蘭人亟欲剷除的對象。因為蘇格蘭的「本土派」支持斯圖亞特家族，而許多本土派是從事農業的，種麥、畜牧，蘇格蘭氣候陰沈嚴寒，當然要喝點大麥釀製的威士忌了。

所以英格蘭人想方設法，要把威士忌納入管控，也就是對威士忌加以課稅，並嚴懲私釀。如此一來，既可把經濟活動納入稅收的範圍，也可控制蘇格蘭地方勢力，瓦解反抗勢力。

要知道，所有的課稅或是政府收取的規費，都是一種試圖控制價格的行為。英格蘭要從小氣的蘇格蘭人身上課稅，談何容易。英格蘭派的徵稅官員查訪蘇格蘭鄉間，而蘇格蘭人也就躲，反正蘇格蘭有的是起伏的山巒、隱蔽的谷地。有時還把將要報廢的釀酒器材報繳官府，讓英格蘭人有點成績（查獲釀私酒的巢穴等等），報繳的人還可領獎金。雙方你來我往，鬥智鬥力，非常有意思。

其中，價格的身影清晰可見。稅收本身就是一種價格，而賞金也是一種價格。政府的政策透過獎勵與懲罰，就是在影響市場的價格。就如同奢侈稅一確定開徵，就馬上影響了進口車的進貨速度、數量，以及車商與消費者的行為。亞當斯密的看不見的手，恐怕只存在於理論的層次，在現實中──至少是二十一世紀的現實中──是不存在的。

即使市場取決於供需，我們也要問，需求是怎麼來的？在現今的世界，嚴格意義的「必需品」只佔我們日常消費的很小一部份而已。如果要存活，我們只需要空氣、水和足以果腹的食物而已，其他像是手機、網路、服飾配件、車子，都是不需要的。那麼，我們對這些東西的需求是怎麼來的？為什麼我們願意為它支付我們所付的價格。

我曾經不只一次在孩子的小學碰到開著名車、拿著名牌包、住在昂貴房產的家長，為了買書是六五折還是七折計較半天。拜託，這中間只是十五、二十塊的差別而已啊！或是面對一本四百塊的書買不下手，但卻認為某品牌的化妝品「只要幾萬塊，好便宜！」價格的背後，顯然不只牽涉到供需而已，更牽涉到需求的形成、商業的運作、價值感的建立、文化甚至宗教的影響。

最近中國大陸的物價飛漲，報載豬肉一個月內調價七次，漲幅達四成。這對於通貨膨脹的惡化以及預期漲價的心理，當然有推波助瀾的效果。但是，就算豬肉漲了四倍，中國大陸的穆斯林還是老神在在，因為他們所信的宗教不准他們吃豬肉，除非豬肉帶動其他的物價上漲，不然豬肉再怎麼漲，對穆斯林都沒差別。

在一般民眾眼中，豬肉是民生必需品，但是在穆斯林眼中，是沒有任何交易價值的。這個例子告訴了我們，宗教也是影響價格的重要因素。透過艾都亞多．波特高超的解釋與敘述能力，讀者在《掌握價格，就能操控世界》中進行了一趟價格之旅。

好書有一個共同的特質，就是讀過之後，我們有一部份就此改變，再也不能用原有的角度、眼光看待周遭的世界。換言之，「我們再也回不去了」，而《掌握價格，就能操控世界》顯然屬於這一級別的書，雪爾薇亞．娜薩說得很對，它的「妙處是難以定價的，」讀者得自己走一遭才行。  

關於價格，你所不知道的事情


經濟學家往往假定人們掏錢出來的時候清楚自己在做什麼。掏錢的人能評量自己從正在買的東西得到什麼，曉得自己付錢值不值得。這個假說的重要性當然不在話下。它乃是兩百五十年來的古典經濟學立足的基本原理之一，通常是正確無誤的，而且曾經歸納出有關人類行為的一些影響深遠的結論。

但是就一條通則而論，這個假說有隱晦卻重要的誤導之處。市場也許是人類所知的最有效的決定價值的機制，消費商品與服務的人透過市場確定自己買的東西值多少。但是定價格的過程卻並不是理性的、完全洞悉成本與效益的估算者之間的透明而老實的互動，這是因為市場交易不一定會供給人們想要的東西；市場供給人們以為自己想要的東西。兩者並不是同一回事。消費者往往只能極模糊地知道自己為什麼為某件他們想要的東西付出那個代價。有時候他們根本不知道那件東西為什麼值得他們要。他們受了一些偏見所鼓動，成為那些想賣東西給他們的人略施操弄手段便輕易擄獲的犧牲品。

這與我們理解人的行為是大有關係的。這意味著價格提供了一幅人們心理的道路圖，畫出他們的急轉彎、恐懼，以及未曾承認的壓抑。價格、價格如何定成、人們如何對價格反應，都可以教我們知道人的真正面目。

由此可見《掌握價格，就能操縱世界》主張的論旨：我們每次作的選擇都受擺在眼前的選項的價格左右，價格是我們就選項的益處計算它們的相對成本多寡而估定。有時候得失權衡是明白且直接的，例如，我們捨自己喜愛的啤酒品牌去買當日特價的另一種啤酒。揀垃圾的印度卻可能不知道自己的得失究竟在哪兒。知道該從哪兒看出那些操縱我們生活的價格，知道我們的行為如何影響我們面對的種種價格，不僅僅會幫助我們評價自己作的決定。我們個人與整個社會面對的諸多價格，以及它們如何牽動我們，如何在我們循著某一條路走的時候起變化，乃是披露歷史時的一個有力觀點。

‧越貴的紅酒越好喝

二○○八年，美國的食品酒類品評人和耶魯大學一位統計學家、瑞典的幾位經濟學家合作，研究千餘例無視覺品嚐每瓶一．六五美元至一百五十美元的紅酒的結果。他們發現，一般人如果看不到價格標籤，會覺得較便宜的酒比價格較昂貴的酒好喝。品酒專家的口味方向比較對：他們會偏好檔次較高、價格較高的酒。不過這偏好的差距小到幾乎感覺不出。按一分至一百分的評分等級計，專家只多給價錢貴了十倍的酒七分。

‧你願意付多少錢來買車牌號碼？

二○○八年夏天油價衝高到將近一百五十美元一桶的時候，阿布達比有一位名叫薩伊德．庫里（Saeed Khouri）的二十五歲商人買下有史以來最貴的車牌而登上了金氏世界紀錄。阿布達比標售全國編號「一」的車牌，讓國內的勞斯萊斯與賓利（Bentley）車主都齊聚一堂，庫里出價一千四百萬美元而得標。能夠把編為第一號的車牌掛在車頭車尾，當然是快事一樁。但若是只為取得這個號碼就付出比一般車牌多一千三百九十九萬九千九百零五美元的代價，實在沒什麼道理。

‧如何打造鑽石的價格？

推出「鑽石恆久遠」（A Diamond Is Forever）標語的艾爾父子廣告公司（N. W. Ayer），在美國為國際鑽石卡特爾德比爾斯公司（De Beers）精心設計了策略，說服美國女性渴望大顆鑽石的訂婚戒指，說服男人買鑽戒送她們。艾爾父子的手段是，教他們相信那一粒粒石頭象徵個人的成功。艾爾父子送大顆鑽石給電影明星，在雜誌中安插報導，述說那些鑽石如何象徵影星不可磨滅的愛情。他們又在精美的雜誌上刊登廣告，廣告裡有畢卡索或德韓（Andre' Derain）、達利（Salvador Dali）畫作的複製品，表示鑽石和名畫是同一等級的奢侈品。艾爾父子一九五○年代的一則報導說：「優質鑽石的禮物可成為廣泛追求的一種個人與家族成功的象徵──社經成就的一種表現。」如今有八四％的美國新娘在訂婚時收到一枚鑽戒，平均代價是三千一百美元。

‧怎麼樣，老子付得起！

二○○八年間，德國一位軟體開發者為智慧型手機iPhone設計了一個叫作「我有錢」（I Am Rich）的應用程式。這個程式沒有功用，只會在手機螢幕上亮出一顆紅寶石。它的重點於它的要價：九九九美元。蘋果電腦也許是不堪各界抨擊這個設計俗不可耐，就在推出的次日把它撤掉了。可是仍有六個人在它被撤之前付錢買了它，以證明他們自己的確是有錢人。

‧垃圾的價格

凡是到開發中國家看見過垃圾山的人都曉得，價值是難以認定的。對於大多數已開發國家的人而言，居家生活的廢棄物當然是沒價值的東西。所以人們才要把它丟棄。挪威人顯然情願花大約每公噸一百一十四美元的費用找人幫他們把可回收再利用的垃圾作分類。數年前曾有一項調查顯示，美國田納西州的卡特社區的人家，情願每年支付等於目前三百六十三美元的費用，以免自家附近建有垃圾掩埋場。

非洲的布吉納法索的首都瓦加杜古（Ouagadougou）市區以外的康波安塞地區（Kamboinse），農民出錢讓瓦市的垃圾清運人員把未經分類的固體廢物傾倒在高梁田和小米田裡，連同廢棄塑膠物品在內，充當肥料用。二○○三年的要價是每公噸四百法郎。二○○二年的一項研究發現，在新德里市垃圾場挑揀垃圾的人，每揀一公斤的ＰＥＴ（聚對苯二甲酸乙二醇脂）製飲料空瓶可以賺取兩盧比，每揀一公斤硬質洗髮精空瓶可賺七盧比。小孩走在德里的垃圾山上挑揀，每人每天可以賺二十至三十盧比。

‧窮人的命比較不值錢

歐巴馬總統（Brack Obama）的經濟顧問桑默斯（Lawrence Summers）還是世界銀行（World Bank）的經濟學家。當時他簽署了一份備忘錄，內容提及富裕國家輸出垃圾到貧窮國家是有理的。他說，因為貧窮國家的工資比較低，工人若是生病或死亡，承受的損失也會比較小。備忘錄說：「我認為把一整批有毒的廢物倒在工資較低的國家裡是有無懈可擊的經濟理由為後盾的，我們應該勇敢地面對。」此外，有其他問題的貧窮國家裡，污染不是那麼重要。「相較於一個國民五歲以下死亡率是千分之兩百的國家，國民會存活到可能發生前列腺癌的國家關注對於前列腺癌發生機率有百萬分之一影響的作用物，當然要嚴重得多。」 這份備忘錄在一九九二年聯合國於巴西里約熱內盧舉行地球高峰會之前僅幾個月的時候走漏，證實各界批評世界銀行把貧窮國家當作垃圾場的話不假。已故的巴西環保部長魯曾柏格（Jos? Lutzenberger）在致桑默斯的信函中說，如此推論「十分合乎邏輯，卻是徹底失心瘋」。當時的副總統高爾（AI Gore）震怒之下出手，扼殺了桑默斯出任柯林頓總統（Bill Clinton）經濟顧問委員會主席的機會。桑默斯為此道了歉，說備忘錄其實是以「譏諷的對比法」來突顯有關垃圾交易的分析思考。

‧窗戶也要徵稅

英王威廉三世（WilliamⅢ）曾於一六九六年推行窗戶稅，當時他一定認為按窗戶的數目來課稅是個好點子。住家的窗戶多達十個的，要納稅兩先令。房子的窗戶在十至二十扇之間的，課稅四先令，多於二十扇的需繳八先令。

這種稅很合邏輯：窗戶多寡很容易計算，徵稅也簡易。而且算得上公平，因為富人比較可能住窗戶多的大房子，所以應該多繳錢。此外，這麼做也迴避了人民對於所得稅的強烈敵意。可是國王沒料到人民的反應：大家為了少納稅都把自家的窗戶封死了。後來比特（William Pitt）於一七八四年又在蘇格蘭實施這個稅目。至今愛丁堡人把封死的窗戶稱作「比特的畫片」（Pitt's pictures），就是從這位首相的名字來的。

‧油價與車禍死亡率

看似不過分的舉措，如果改變了───哪怕只是微幅改變──人們對成本與效益的評價，也可能引起整個社會反彈。美國於一九七四年規定全國遵行每小時五十五英哩的速限就是一個例子。當時是因為阿拉伯國家宣布對美國禁運石油，以回應美國要在贖罪節戰爭（Yom Kippur War）之後再供應以色列軍事裝備的決策。美國政府面臨這第一次的石油危機，採用了藉速限來節約汽油的辦法。

增加汽油存量在當時是個合理的目標。然而，政策錯在忽視了開車人的時間的價值。按新定的合法速限，開一趟七十英哩的路程要花一小時十六分，比時速七十哩的速限多了十六分鐘。以一九七四年生產工人平均時薪約四．三美元來計算，來回通勤的那十六分鐘要工人付出大約一．一五美元的成本。

一九七四年的含鉛汽油售價是每加侖五角三分。一般的開車人若要拉平損益，每跑一趟得省下二．一七加侖。為了達到這個目標，必須大幅節約燃油。例如，像雪佛蘭郊區（Chevy Suburban）這種車款可增加燃料效率二二％，或是像本田喜美（Honda Civic，一稱本田思域）把燃料效率加倍。壓低速限當然達不到這種增值，所以駕駛都不理會這速限新規定。

以一九八四年為例，紐約州際公路上的駕駛，有八三％的時間不遵守時速五十五英哩的速限。他們集資五十至三百美元購買短距無線電手機（CB radio），互相通報道路上哪兒正有警察抓超速。一九六六年到一九七三年間，美國聯邦通訊委員會（Federal Communications Commission）核發了將近八十萬個使用許可給火腿族。到一九七七年，路上的這種無線電多達一，二二五萬個。警察針對火腿族的反應是裝設雷達測速，火腿族的反應則是使用雷達偵測機。有些州政府又明令雷達偵測機是違法的。我想，美國參議院在一九七四年通過「緊急公路能源節約法案」的時候大概沒料到會有這些連鎖反應，參院於一九八七年把速度上限提高為時速六十五英哩，到一九九五年再把聯邦速限整個撤銷掉。

一九八七年間，美國聯邦政府解除了自一九七四年起實施的時速五十五英哩規定，允許各州自定州際公路的速限。一項就二十一個州改採時速六十五英哩之後的駕駛行為所作的研究發現，駕駛人平均加速三‧五％。這樣做可以縮短通勤時間，卻也提高了發生致命車禍的機率。研究者估算，每有一人喪命，公路駕駛人在縮短通勤上節省的時間就有十二萬五千小時。假如每個小時按當時的普遍薪資計算，駕駛人總共節省的是每條人命一五四萬美元的代價（按一九九七年的美元幣值計）。

‧「谷歌，谷歌，請你告訴我，誰的價格最低？」

網際網路這項科技，本意是要助二十一世紀消費者一臂之力，讓我們按一下滑鼠鍵就可以比較世界各地的價格，豈料它也會混淆消費者的視聽。線上電腦晶片零售商會攪混產品的描述，提供十幾種版本，使購買方很難貨比三家。零售商會外加高額的運費與處理費用，給產品添上一大堆必須剔除的附加元件，用低品質的產品把消費者吸引到自己的網站，迫使進入網站的人升等。

有些零售商甚至想出方法愚弄價格搜尋引擎使用的比價網站，使它們以為是在免費贈送產品而列於搜尋排榜的最前面。網際網路非但沒有激發透明度，反而鼓勵零售業者詐欺。按實在價供應不錯產品的人，會被一大堆比較不誠實的競爭者提供的「更便宜」超特惠商品所淹沒。

‧上亞馬遜，別急著按「我要購買」

網際網路可能把價格差別待遇帶進我們的生活的每個角落。二○○○年九月，亞馬遜網路書店（Amazon.com）被逮到這種行為：同一套ＤＶＤ，卻按廠商建議售價分別給不同的消費者三○％、三五％、四○％的差別折扣。亞馬遜說差別定價是根據價格測試而來，否認是按消費者的價格敏感度區隔購買方──價格敏感度可以從記錄在亞馬遜網站中的個人檔案的購物紀錄蒐集。自從發生了這件事，維護消費者權益的人士就警告，人們在線上搜索、購物、在社交網站上玩遊戲的時候送出的大量個人資料，會幫助業者微調出適合各個消費者個檔的售價。例如，不太在意價格的人看到的搜索清單上，排在最前面的項目會是售價較高的版本。愛買便宜貨的人可能會先看到售價較低的選項。