王品是全球多品牌餐飲極少數成功的例子。很多同業、學界都在研究，「王品為何每出一個品牌都廣受歡迎？」謎底揭曉，秘密都在這本書中！這是一本教科書、工具書、Case Study書，把它念完做到，人人都可成為王品！ ── 戴勝益（王品集團董事長）
這本書把王品的多品牌經營經驗毫無保留地曝光，有志於發展多品牌或研究行銷者絕對如獲至寶，不必四處碰撞摸索，就能找到一條最好的途徑。 ── 王國雄（王品集團副董事長）
作者以一個品牌操盤手的角色，像編劇又像導演，細心規劃每一個環節，把屬於王品企業的一個個品牌推上舞台。這本品牌書，應是近年來我讀過難得一見的好書。 ── 白崇亮（台灣奧美集團董事長）
這本書除了不能給你好吃的菜色、創業的基金，以及想當老闆的膽識之外，幾乎可以讓你成功地開一家有名的餐廳，甚至連鎖店也替你包辦下來了！它是品牌經營的第一手教戰手冊！ ── 何飛鵬（城邦出版集團首席執行長）
本書是作者彙整多年來的品牌經驗，將其轉化成包括觀念、策略、行動、價值評估、組織管理等七個面向，以類似課堂重點講義的方式，毫不藏私地與廣大讀者分享，滿足想要瞭解王品經營模式的讀者的期待。 ── 李吉仁（台灣大學國際企業學系教授兼管理學院副院長）
無論你是商學科系學生、職場企劃人員，或是企業負責人，都可以從這本書中獲益。如果你什麼也還不是，你也可以從中獲益，因為你會知道，王品集團的餐廳確實值得你的造訪。 ── 方文昌（台北大學商學院院長）
這樣一位品牌管理經驗豐富的前輩，又來自一個樂在分享的企業，寫出的書真心十足、扎實可期。本書再三強調的是：正確的品牌觀念、周詳的品牌規劃、確實的品牌行動，請相信Simon的經驗之談。 ── 別蓮蒂（政治大學商學院副院長暨AMBA執行長）
作者用簡明易懂的文字，讓讀者輕鬆學習餐飲業品牌經營的方法。如果你對王品集團打造的餐飲帝國感到不可思議，或是對眾多品牌如何管理感到困惑，請不要猶豫，翻閱這本書吧！ ── 孫瑜華（國立台灣師範大學餐旅管理研究所教授）
看到這本談品牌經營的書，真正可以瞭解王品在品牌經營上的用心，且所言不虛。這是一本實例與理論並重的好書，適合學生、教師及業者細細品讀。 ── 蘇國垚（國立高雄餐旅大學專任助理教授）
高端訓
王品集團品牌副總經理
台北大學企管研究所博士班研究生
榮獲第24屆中華企業經理協進會「國家十大傑出經理」。負責王品集團新品牌的塑造、既有品牌的經營，目前統籌11個品牌的定位策略與行銷管理。所提出的「品牌階梯課程」、「五層紅三角」、「十大品牌行動」等，成功建立王品集團的多品牌管理架構。
企業界經歷：
奧美整合行銷傳播集團（12年）
華宇企管顧問公司企業顧問
學術界經歷：
淡江大學「廣告媒體企劃」兼任講師
中原大學「品牌管理」、「行銷管理」兼任講師
粉絲專頁：多品牌成就王品
作者自序 打開你的「品牌」味蕾
大家都知道，國內外談品牌的書很多，但主要談的多是消費品的品牌管理，對餐飲業的品牌管理幾乎沒有。再搜尋國內外資料庫，餐飲業的書也多是談食譜、美食經驗、餐飲經營或服務管理。所以，這可說是第一本談餐飲業品牌管理的專門書籍，並輔以王品集團的實例貫穿。
書裡寫的是這二十多年來，我親自操作、管理品牌，包括服務客戶品牌到塑造自家品牌的經驗。大部分文章初寫於《經濟日報》「品牌SNG」專欄，之後花了許多時間重整增修，以務實的步驟，帶出「多品牌定位」、「十大品牌行動」、「十大行銷活動」等七大部，是每一個想要自創品牌、經營品牌的企業及個人，都應該知道的必要知識。對王品集團創新多品牌有興趣的人士，以及想要將自家的「產品」發展成「品牌」的企業經理人，相信都能獲得助益。
如同王品集團推出新產品時，希望帶給顧客「三哇菜色」，我也期望能帶給讀者三哇：
「WOW，好清楚！」──有理論架構，也有實作故事，深入淺出好清楚；
「WOW，好好看！」──圖文並茂，再以名句佐料，好好看；
「WOW，好實用！」──活生生的例子就在你我周遭，好實用。這本書以兩年時間完成，時間雖長但並不困難，後來發現最困難的卻是命名，感謝戴勝益董事長，給了本書一個好名字！也要感謝我的太太簡育欣，書裡每一篇文章都經過她逐字逐句校閱修正，才能以如此洗練的文字呈現給讀者。
在寫作過程中，同仁看到了部分文章，緊張地跟我說：「Simon，你把我們做的事都跟大家說了，我們以後怎麼辦？」
讀完本書，您就能理解筆者願意無私分享的用心！
台北•台中 新書分享會 王品品牌幕後操盤手 高端訓 主講
2012/4/ 8 （日）15：00 — 16：00 台中誠品園道店（台中市公益路68號3F）
2012/4/22（日）19：30 — 21：30 台北誠品信義店3樓Forum（台北市松高路11號3樓）
聽講座．品咖啡──參加 4/22 活動前五十名讀者，現場可免費品嚐王品集團 Famonn Coffee 曼咖啡乙杯！
推薦序 人人都可成為王品！／戴勝益 自序 打開你的「品牌」味蕾
第一部 品牌觀念篇
餐飲業也需要品牌嗎？
第二部 多品牌定位篇
王品集團的多品牌策略 |
第三部 十大品牌行動
新人的第一堂品牌課
第四部 十大行銷活動
小預算打造大品牌 |
第五部 品牌延伸篇
企業為什麼熱衷品牌延伸？
第六部 品牌檢驗篇
堅持品牌一致性
第七部 內部組織管理篇
多品牌的會議管理 後記 我們的品牌團隊 |
【前言】文化涵養品牌
2002年冬天，是我工作生涯中最難忘的日子。
在台北工作了十五個年頭，一直都是在國際性的外商廣告公司上班，有一天，突然接到來自王品的電話，邀約加入經營團隊。原來是一位好友蕭文傑，把我推薦給了王品。
王品，一家總部位於台中的公司，我在奧美集團時曾經為它提案，並很誠實地告訴經營團隊，「金氏世界紀錄博物館」（當時王品的經營事業之一）因為產品力不足，沒有做廣告的條件，建議2,000萬的廣告預算可以用來改善內部設施。我失去了一筆生意，卻結下了一段好緣分。
對於王品，我的印象僅止於此。對於我個人，要從台北到台中，從外商公司到本土公司，從最時尚的廣告業到最傳統的餐飲業，直覺是不可能。於是與幾位高階主管談完後，準備謝絕這個邀約。
12月某一天上午，台北寒冷的天空飄著灰濛的小雨，在西華飯店一樓咖啡廳，跟戴董事長的最後一次面談，我原打算表明自己的心意，然而這次的談話卻讓我印象深刻，改變了我的初衷，也改變了我的人生。戴董不是告訴我公司有多賺錢，可以分到多少股份（當時的想法是不要隨便相信老闆畫的大餅，所以沒有被這些誘因所動搖），卻是被戴董的一句話所感動。他說：「希望我們文人一起經營公司。」至今仍讓我記憶猶新。
加入王品後，感受到戴董事長以「半部論語創王品」的精神，形塑獨特的企業文化來領導公司。社會大眾所熟知的有「百店、百國、百岳」以及「王品新鐵人」，也就是鼓勵同仁，每年品嚐一百家餐廳增加自己的知識，一生遊百國增加自己的見識，一生登百岳增加自己的膽識；新鐵人則是登玉山、泳渡日月潭和鐵騎貫寶島，用以鍛鍊自己的身體，因為沒有健康，其他都是零。
然而，企業文化又與品牌何干呢？
品牌大師艾克（David A. Aaker）說，品牌策略源自於企業本身、競爭者與消費者的淬鍊。換句話說，就是要找到一個我們（企業本身）有的、別人（競爭者）沒有的、他們（消費者）想要的差異化優勢！而企業文化是一間企業最重要的資產，也是孕育品牌最好的養分，對我在經營品牌上有很大的啟發。
回應到品牌經營，2002年以前，王品以「一頭牛僅供六客」的產品面訴求，轉而從2003年開始，將品牌重新定位為「只款待心中最重要的人」的人文面訴求。
這幾年，隨著公司規模的擴大，知名度的提高，以及企業責任的期許，品牌行銷也加入社會公益元素，所以規劃了王品的「送玫瑰把愛傳出去」，鼓勵人們關心身邊的人；西堤的「熱血青年站出來」，呼籲捐血救血庫；陶板屋的「知書答禮」，分享讀書風氣……等人文關懷活動，也是內部推動成熟品牌「一品牌一公益」的年度行銷主軸。
2009年，王品集團達到百店的歷史性時刻，也是台灣餐飲品牌經營的新紀元。我們推出以企業文化為核心的活動──「慶百店，走萬步，讓地球動起來」，鼓勵全民配帶計步器，一起讓健康動起來！
王品從一個品牌到十一個品牌，公司規模也從十億邁向百億，並即將於2012年第一季股票掛牌上市。上市前夕，戴董事長選擇在孔廟舉辦法人說明會。在品牌小組的精心策劃下，八侑舞者在雅樂聲中疾徐曼舞，戴董於莊嚴肅穆的台北百年孔廟，對著台下600多位金融界菁英娓娓道出「半部論語創王品」的具體事證。《論語．公冶長》：「願車馬、衣輕裘，與朋友共，敝之而無憾。」王品則做到：「董事長只留20%股份，其餘分享給所有幹部同仁」、「每月利潤撥出33%，隔月即分享給同仁」……至少有30條公司經營條例，源自《論語》的啟發。
從「只款待心中最重要的人」到「孔廟法說會」，每一件事都說明了創建一個具有社會責任、人文精神的企業，不只是口號，更是一種信仰、一種作為。
戴克（Charles L. Decker）在《品牌王國》（Winning With The P＆G 99）一書中，描述寶鹼（P&G）的成功法則時提到：「經營品牌的企業，需確保組織的資源集中於發展及保護品牌。」說明了對品牌應有的作為。
「文人經營公司」的信念，給了品牌經營團隊一把熱情的火，也豐富了品牌的內涵。
紅三角酷，深耕多品牌
「你們有這麼多品牌，為什麼能把每個品牌都做得很不一樣？」這是對王品有興趣的人常會問到的問題。
簡言之，就是要把「品牌定位」徹底實現。
餐廳每日需要為客人做的事，不超過三件，即提供美味的菜色、優質的服務、適當的氣氛。這三件事以品牌定位為中心，菜色、服務、氣氛在三個角落，剛好畫成一個三角形，在王品，我們把它稱為「紅三角酷」，每個全職同仁都受過這個訓練。
要經營多品牌，就如同射飛鏢，而「紅三角酷」就是靶心。如何射中靶心，就要焦點深耕。
「紅三角酷」是餐飲品牌的「靶心」，也是經營品牌與消費者關係的最高指導原則，任何與「紅三角酷」相衝突或傷害它的做法都會被排除。「紅三角酷」聽起來簡單，實際上卻是大有學問。
1. 菜色研發
一般總以為只要研發出好吃的菜色就可以了，為什麼要有品牌觀念？那不是太麻煩了嗎？
曾經有位區經理問我，主廚研發的壽司那麼好吃，為什麼不能成為陶板屋的一道菜？有了品牌定位，這便是一個很容易回答的問題。因為陶板屋的菜色定位是和風創作料理，壽司與陶板屋的菜色定位不相符。
有人進一步問，可是消費者也喜歡吃啊？有何不可？
答案也很簡單，如果放大到市場來看，為何麥當勞不適合賣和風醬蓋飯？Pizza Hut不適合賣蔥油餅？這兩種食物消費者也都很喜歡吃啊！
既然已經決定發展品牌，就不能缺乏焦點或模糊焦點，這樣會不知不覺傷害品牌與消費者的關係。
2. 顧客服務
總有人會問，服務不是都一樣嗎？為何與品牌有關？
好的服務設計，要能傳達品牌的主張給顧客知道，從人員服裝、言談舉止都在傳遞品牌的個性。想像一個戴著CK腕錶、穿著Timberland服飾、有著陽光般笑容的人，你對他是都會時尚的認知，絕不會認為他來自偏僻的鄉下地方。再者，穿著鮮麗服裝站在門口以燦爛笑容大聲歡迎客人，會讓客人感受到歡樂的服務；若是穿著黑色套裝加上一個深深的鞠躬，則會讓客人感受到嚴謹有禮的服務。
因此，五星級飯店力求尊貴優雅的服務，速食店著重快速互動的服務，都是為了強化品牌特質。在王品集團，每一個品牌的服務設計都力求實現品牌定位，所以有王品的「尊貴」服務，西堤的「熱情」服務，陶板屋的「有禮」服務等；更進一步，有「化蝶五部曲」（請參考遠流出版《敢拚能賺愛玩》一書），針對不同的用餐需求，提供適客化的服務。
3. 用餐氣氛
用餐氣氛與餐廳裝潢有絕對的關係，當然也大大影響著品牌。
一般總以為把餐廳裝潢得漂漂亮亮就好了，裝潢就是裝潢，與品牌有什麼關係？殊不知，裝潢是消費者最能感受品牌企圖的第一關，
消費者在還沒消費之前，所接觸、所看到、所感受到的盡是裝潢呈現出的用餐氛圍。通常第一次來店的客人，也多是被店舖用餐氣氛所吸引。
因此，用餐氣氛與品牌的關係，在於營造消費體驗。例如，原燒為了打破傳統燒肉以男性客層主導的市場，設計了無煙、舒適、現代日式的裝潢，並以清新純真的海芋裝飾店舖，營造原汁原味好朋友的用餐空間。
「紅三角酷」代表的三個經營層面，必須在品牌定位的最高指導原則下進行。「紅三角酷」讓事業經營在多品牌的茫茫大海中不會失焦，並能建立具有差異化的優越性特色，贏得消費者的認同。
品牌筆記
餐廳每日為客人做的事，不超過三件。這三件事以品牌定位為中心，菜色、服務、氣氛在三個角落，剛好畫成一個三角形，在王品，我們把它稱為「紅三角酷」。
產品愈多對品牌愈有利？
曾經有一位同仁提出辭呈，他的理由是「我的會議太多，沒有時間做自己的事。」上班族都會有這種現象，在同一家公司待愈久，工作量愈多。
發生這種情形，有兩個可能：一是當事人自我要求過高，做每件事都鉅細靡遺；二是主管的要求或過於量化的KPI（關鍵績效指標）。例如，企劃同仁很用心，每月都策劃了新的行銷活動；設計師很努力，把每個空間都擺放了裝置品；公司要求每年都要有新產品上市，最後連有多少產品、哪些產品賣得好或不好，也搞不清楚了。
經營品牌也是一樣，就如同我們的工作，時間久了，總是會堆出一些多餘的雜物，因此，每隔一段時間就應該進行大掃除，把多餘的東西清出去，讓事情變得簡單，才容易成功。
日用品巨人P&G和Unilever，十年前進行了品牌及品項的簡化工作，從數以千計的產品中，減少到500個左右。無獨有偶，直銷業的龍頭Amway（安麗），1994年在台灣的營業額雖已達到72億，然而兩年後如溜滑梯般的只剩下33億，除了過於仰賴銷售組織，且中國大陸開放直銷業，造成台灣人才出走外，另一個重要原因，就是過度膨脹產品線，忽略了品牌經營的重要性。
Amway的產品線，在高峰時曾達到1,340項，從馬桶座、兒童玩具、套書到相本等無所不包。過於複雜的產品，導致消費者無法辨識Amway的核心價值及品牌利益。意識到品牌失焦的嚴重性，Amway於是大幅度簡化產品，最後只留下大約500個品項，並於2009年重回74億的龍頭地位。
名設計師陳瑞憲曾經說過：「愈簡單的東西愈清楚，愈清楚的東西愈有力量。」上述例子應證了這個簡單的道理。
因為簡單而成功的案例，國內外比比皆是。就產品而言，紐約知名牛排館Peter Luger，靠著一塊Porterhouse牛排，紅了124年，成為來到紐約不可錯過的餐廳。
就菜單設計而言，王品集團旗下品牌，幾乎都是單一套餐設計，讓消費者容易揀選，使得點餐與服務更順暢。
就價位而言，「爭鮮」的產品品項雖然多，早期以成本和菜色價值訂價，分別有30元、60元、90元，後來一律改為均一價30元，不僅管理上容易，顧客用餐也不必盤算哪一道較便宜，不知不覺反而吃得更多。
就行銷而言，從概念、標語到促銷辦法，都要簡單。如果一個行銷活動，無法用一句簡潔有力的話來清楚表達意思，引起消費者的興趣，這個行銷活動肯定不會成功。
品牌管理要化繁為簡。簡單才易成功，人們卻往往忽略。
品牌筆記
愈簡單的東西愈清楚，愈清楚的東西愈有力量。 ──設計師陳瑞憲
品牌識別，最佳吸睛資產
「我想把招牌改成黑底紅字，比較符合這棟建築和裝潢的質感。」這是空間設計師的建議，並畫了一張外觀與店招的示意圖給我們參考。的確，看起來極具高級感，有點令人心動。
原本紅底黑字的招牌，可以配合建築裝潢改成黑底紅字嗎？當然不可！當消費者尚未認識這個品牌時，最容易記得的就是商標的圖騰、顏色、字體，而這正是消費者最早接觸的品牌資產，如果將它改變了，形同消失在消費者的記憶中。
不妨試著回答：「當有人跟你提到麥當勞時，你會聯想到什麼？」最常得到的答案是金黃色拱門標誌或麥當勞叔叔。這就是品牌識別的一部分。而把顏色與圖騰使用得最好的，莫過於便利商店，當我們經過店面時，甚至不用抬頭就可以分辨那是「7-ELEVEn」還是「全家」，因為這些品牌已將它們的識別圖騰、顏色、字體等，應用在門面的玻璃上。
品牌識別的建立與管理之所以重要，乃因消費者是透過識別來分辨與記憶品牌。到底品牌識別包括哪些層面呢？《品牌地圖》（United We Brand）作者摩瑟（Mike Moser）指出：「商場的競爭太劇烈了，品牌滿天飛，你不能只用一種感官。」他將識別符號依五感加以分類：
視覺：商標、產品外形、產品包裝、顏色、字體、版面、特效、建築外觀及制服
聽覺：配音、配樂
觸覺：觸感、溫感、質感
嗅覺：產品的嗅覺
味覺：產品的味覺
雖說擁有愈多的感官識別，就擁有愈雄厚的品牌資產，但不是每個品牌都要擁有五感識別，這跟產品的特性及所應用的宣傳媒體有關。
視覺是五感中最基本、也是最重要的，任何品牌都不能忽略，尤其是商標的圖騰、顏色和字體。近代的商標設計已少用圖騰，字體就是商標的一部分，如智慧型手機品牌htc、網路搜尋引擎Google、精品品牌如Tiffany、Coach、ZARA等。因此，只要出現商標，就要堅持原有的字體，才能形成一致的印象。
顏色是日常作業最容易忽略的。一個品牌通常可定義兩種顏色：主色和輔助色，如王品的主色是紅色，輔助色為灰色；原燒的主色是綠色，輔助色為褐色。在應用上，要把品牌顏色置入到所有與消費者接觸的地方，包括文宣、店裝、名牌、制服等。與品牌不相關的顏色絕不能出現（縱使出現也不能搶了主色），所以王品店裝內不會有綠色，原燒則不會出現紅色。
字體與顏色的選擇，不僅是為了美觀，也代表了品牌個性，傳達了品牌管理者所預期給消費者的資訊。例如，印刷細明體給人現代、俐落的印象，而手寫字體則透露人文、自然的性格；Tiffany的藍散發著私密的對話關係，而王品的紅則企圖傳達真心、誠摯的情感。
品牌識別最常運用到，卻最容易忽略。品牌識別是消費者最早接觸到的「品牌」，你不可不注意！
品牌筆記
商場的競爭太劇烈了，品牌滿天飛，你不能只用一種感官。 ──《品牌地圖》作者摩瑟（Mike Moser）
