賈伯斯：破壞偶像的偶像

文◎格雷戈里．柏恩斯 Gregory Berns（美國艾默里大學神經經濟學講座教授）
譯◎張水金

　　你一定知道蘋果迷。自從史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）於一九七○年代創造出蘋果個人電腦，電腦世界就分為蘋果人和所有其他人。更加令人驚奇的是，蘋果迷一直是屬於少數陣營，頂多10%。然而，透過對這個團體的行銷，賈伯斯已經成為文化偶像。一個古怪的偶像破壞性電腦設計師，如何成為資訊科技界崇拜的人，是個很好的個案研究對象。雖然比爾．蓋茲（Bill Gates）曾經賺到龐大的財富，但達到佛陀一般地位的人卻是賈伯斯。

　　有關賈伯斯的人格，已經有很多人寫過。對於他的描述包括暴躁、侵略性、苛求，甚至更糟的形容詞。但很少有人懷疑他在諸如蘋果電腦大展（Macworld Expo）等大規模事件的魅力，但從偶像破壞性的觀點來看，他之所以特別有趣的理由，在於如何磨練對前面描述的年輕、高多巴胺的新奇愛好者的行銷藝術。這與麥金塔電腦（Mac）在技術上優於個人電腦（PC）無關，這與打入羅吉斯（Everett Rogers，代表作品為《創新的擴散》）指出的13.5%的早期接受者的多巴胺系統有關。

　　第一代 iPod 於二○○一年10月推出。5GB 型定價三百九十九美元，10GB 型定價四百九十九美元，iPod 並非便宜的科技產品。蘋果從來就沒便宜過；而且蘋果也從不向看緊荷包的人行銷其產品。麥金塔系列電腦總是比同級個人電腦貴一些。所以，這樣的疑問是合理的：為什麼人們願意為一個聽音樂的裝置花費五百美元─而且歌曲還得另外買。同樣的問題，也可以問：為什麼人們願意付四百美元買 iPhone，而類似產品可能半價就買得到。這些問題的答案，只要稍微改變一下問法就可以發現。那就是：哪一種類型的人會願意為這些特別酷的玩意兒多付一些代價？

　　答案，當然是高多巴胺的新奇追尋者。賈伯斯的天才一半在於他的設計天份，但另一半則在於他與所有早期接受者聯結的天份，而早期接受者最終又把他跟其餘的人聯結在一起。許多本書描述的偶像破壞者，都能在他們的專業領域發展出別具洞見的能力；有些人也發展出勇氣去面對對未知的恐懼；還有精選的少數，因為具有社會智能達到成功。但若要從偶像破壞者轉變成如同賈伯斯一般的偶像，就需要某種甚至超越這三種特質的東西。

　　許多偶像破壞者由於太過於自我中心，以至於無法認識到多數人不能以不同的眼光看事物，也對不熟悉的事物感到害怕。為了接近群眾，你或許可以讓你的觀念與現有的社會架構相容，如同沙克為他的疫苗所做的（編按：詳見本書第八章「沙克和相容性因素」這一節）；或者，如果你的觀念已經與現存制度相容，則你需要向少數人下功夫，讓他們可以擔任超級偶像破壞者（ubericonoclast）與世界其他人的橋梁。這就是賈伯斯做到的。

◆年輕的腦

　　雖然羅吉斯採用統計方法，並武斷地說13.5%人口是早期接受者，但他並未說出這些人是誰，或他們如何成為那樣的人。某些鳥類的研究資料顯示，環境會引發創新行為；在恰當的環境下，連不是特別創新的鳥類都會採取探索行為。不過，這些研究也提出，從事探索的主要是少年鳥。至於人類是在日新月異的複雜科技產品和資訊系統中巡航，難以界定環境的特性使情況更為複雜。但即使在科技挑戰之外，人類社會互動的複雜性，遠超過任何其他物種。若要回答「偶像破壞者是先天生成還是後天修煉而來」這個問題，我們必須探討人類大腦的發展。

　　人類的大腦遠比我們以前所想像的還要有適應力。舊的觀點是說，人類出生時擁有最多的神經元，在變老的過程中，神經元數量逐漸下降。但現代的人類大腦圖像卻揭露一個遠遠較為動態和複雜的發展全貌。不同部分的腦以不同速率生長，也在不同的時間點到達成熟。還有，當神經科學家開始了解大腦的大小尺寸，並非成熟（maturity）最重要的指標時，成熟的定義也漸漸變得複雜。

　　在最基本的層次，大腦發展可以解釋為成長和修剪兩種過程的拔河。這兩者中，成長較容易理解，因為這是確實可見的。例如，一個新生兒的腦，大約是成人尺寸的四分之一，但到了兩歲，就增加到80%。並非所有的成長都反映在神經元的數量上，多數的成長都是在跨過腦部聯結不同區域的纖維上。這些聯結的纖維（或稱為白質〔white matter〕），被脂肪和膽固醇等隔離層覆蓋著，因而看起來是白色的。隔離層叫做髓鞘（myelin），可以使資訊透過纖維傳遞的速度加快一百倍。由於白質的成長速度往往超過神經元（或稱為灰質〔gray matter〕）的成長，大腦發展最顯著的時期，也是灰質密度降低的時期之一。部分的過程也是由於突觸的積極淘汰，稱為突觸修剪。修剪過程取決於神經元在某一特定區域如何使用，這意味著經驗的確會在修剪過程中塑造大腦的結構。不過，有趣的是，在大腦各區域發生的修剪速率各有不同。在視覺皮質，突觸顯示在大約四個月大時達到最高密度，此後，突觸修剪介入，並持續到學齡前。相對的前額葉皮質在三至四歲達到最高突觸密度，然後穩定地降低至成年早期。直到不久之前，這些改變實質上是看不到的，因為要研究兒童和青少年的腦部是不可能的。磁振造影透過對灰質和白質的細緻界定，允許科學家從兒童時期到成年，全程追蹤大腦的發展，結果提供令人矚目的啟示：原來是經驗和遺傳都有相對性貢獻，造成一個新奇事物的愛好者。

　　特定認知功能的發展，與提供這些功能的大腦各部分突觸修剪的開始，有直接的相關。灰質的減少事實上代表成熟，而非相反，似乎有些奇怪。此一現象最好的解釋，就是大腦在成熟時對處理某種類型的資訊變得較有效率。最初，大腦沒有外在世界的樣板；當個體獲取經驗之後，大腦較能預測世界如何運作。學習的一個主要機制似乎就是突觸的特化，意即除去沒有貢獻的突觸，只保留有貢獻的。

　　灰質隨年齡降低的類型有例外。在後顳葉（posterior temporal lobes）和下頂葉（inferior parietal lobes）的最外側，顯示不尋常的灰質改變。大腦所有的其他區域，從青少年時期開始灰質都迅速降低，唯獨顳葉和頂葉的這兩個部分顯示灰質密度微量增加，直至大約三十歲。此後數十年，這個區域的灰質顯著維持穩定，只有在老年開始後才明顯下降。這些區域也正是第一章和第二章特別探討的涉及知覺的區域。如果我們能把灰質密度的降低當作成熟指數，則這一點暗示知覺在很多方面可能都不曾成熟。特別是，知覺可能是所有認知功能中最具可塑性和適應力的。但是這有一個陷阱，雖然知覺維持可塑性遠比其他認知功能還久，卻在三十歲開始逐漸消退。這可以解釋為何大多數早期接受者往往都是年輕的成人。除了強健的多巴胺系統，他們的知覺過程較為開放，能夠以新的方式看世界。

　　那麼，基因又如何？我已經對多巴胺在尋求新奇中的角色小題大作一番。雖然在不同的基因（如蛋白質 COMT）變數之間有足夠的重要關聯，但問題仍然在於基因相對於經驗有多重要。由於基因並非靜態的，這又使真相複雜許多。所以，雖然一個人可能擁有一個特別形式的 COMT 基因，它的活躍程度並非在所有時間都相同。COMT 的活性在整個生命週期中一直改變著，並且在某個限度內對環境事件做出反應。有一個研究檢驗 COMT 在前額葉皮質的活動程度，結果發現從嬰兒到成年的大腦，COMT 的活動程度呈一種穩定倍增。這種與年齡相關的 COMT 的增加，與第五章討論過的基因類型極度類似，也是把年輕人當成標的，讓他們成為通往大眾的橋梁的另一個論點。

◆我覺得自己很年輕

　　那麼，早期接受與年輕完全相關嗎？生物證據高度支持尋求新奇的現象在青少年時期和成年早期達到高峰的說法，再加上三十歲以前知覺系統的相對可塑性，你更有對這個年齡層群體行銷的強有力論點。

　　大腦很懶，除非有必要，否則不做改變。而持續迫使大腦自行重新聯結的條件就是在它面對新奇事物的時候。新奇性等同學習，而學習意味著大腦的組織重新聯結。年輕的頭腦比年老的頭腦容易重新聯結乃是生物性的事實。為了讓偶像破壞者成為偶像，除了擁有可塑性特別高、可以別具洞見的大腦，還應當讓其他大量非偶像破壞者的大腦重新聯結。從這個觀點來看，從擁有對新經驗最有接受性，並在面對新經驗的情境時最可能重新聯結大腦的人開始，是合理的。

　　如同我們已經見到的，有一個策略是針對較容易接受新觀念的少數人口做訴求，而另一個策略則是讓新觀念顯得較為熟悉。這樣的二分法有其效用，因為它們利用的是大腦的兩種非常不同的生物機制。尋求新奇策略是向試圖在達爾文掙扎（Darwinian struggle，譯註：指人類在達爾文所謂物競天擇環境下的掙扎）中取得求偶優勢的年輕大腦做訴求，擁有最新科技產品（例如一支 iPhone 手機）就如同有了孔雀的尾巴。學習新觀念要耗費很多時間，而取得新產品要花很多金錢，所以，對於試圖讓競爭者或異性成員印象深刻的年輕大腦來說，這些東西在大聲喊著：「我是強者，我可以付得起時間和金錢投資於這個新玩意兒。」

　　但是，如果目標人口比較老呢？並非完全沒指望。雖然年輕的大腦較容易重新聯結，較老的大腦並不一定凍結於惰性狀態。也許比青少年的大腦更難改變，但在適當的情境下它也會改變。若要讓一個新觀念被較大比例的較老人口接受，必須更倚重諸如熟悉感和相容性等因素，而非伴隨新奇而來的多巴胺啟動。沙克會成為偶像，不是透過新式的疫苗，而是透過一種千千萬萬父母早已熟悉的方式。

　　試圖將想法傳達給大眾的偶像破壞者，在行銷方式中面對一種困難的抉擇。應致力獲得高多巴胺的尋求新奇者的接受，並希望他們能對其他人扮演橋梁的角色？還是致力獲得保守大眾的接受，把新觀念用熟悉感包裝起來？在很多方面，這兩種方式是對立的兩極，顧此就會失彼，毫無折衷餘地。想要在新奇和熟悉之間找到平衡點，似乎會兩頭落空。

　　從偶像破壞者到偶像之間的歷程，超過本書詳細討論的三大主題。「一般」的偶像破壞者，擁有別具洞見的知覺系統，可以看到別人看不到的東西，他們征服了對失敗與未知的恐懼，並擁有足夠的社會智能，能向其他人推銷自己的觀念。但能夠超越單純的成功而成為偶像的偶像破壞者（如賈伯斯），擁有的才能更難以捉摸，他擁有多方面的感染力。一個偶像破壞者，若要成為偶像，必須使大量非偶像破壞者接受對他們而言的新觀念。而那個結果只能透過兩條路徑之一達成：新奇性或熟悉感，年輕或經驗。

──摘自《偶像破壞者：不同凡想的成功法則》第八章

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