《科特勒談行銷》序言

寫給台灣讀者

　　我很高興能見到「科特勒談行銷」中文版的問世。這使得我能把我的思想，與廣大的台灣企業主管與大眾分享。雖然我的兩本重量級的教科書著作「行銷管理」（Marketing Management）與「行銷原理」（Principles of Marketing），多年來一直都是台灣各大學院校商學院學生的教材；但我覺得一本較為精簡的著作，更能接觸到更多活躍於商場中的讀者。

　　「科特勒談行銷」並不是那些大部頭教科書的濃縮本。它是一本全新的著作，我撰寫此書的目的，在於提出一些最新的行銷思潮。本書的副標題「如何創造、贏取並主宰市場」（How to Create, Win and Dominate Markets），清楚地點出了本書的主題。企業所必須選擇的市場，是那些它們可傳遞優異產品與服務的場所。在一個定義明確的市場中，只當個老三、老四或老五，根本是不值一顧的事。最高的利潤，一般都歸諸於市場的領導廠商。而要成為市場的領導者，則必須不斷地學習與創新。長久以來，我們早已揚棄了「透過尋找神奇且可維繫的競爭優勢，以求贏取市場」的想法。大部份的競爭優勢，都可被快速地複製，並因此而失去其獨特性。能夠仍然保持不敗地位的公司，是那些持續地創造新優勢之企業。

　　過去，企業對於追求具有獲利性的交易便感到心滿意足，即使這是以犧牲顧客、經銷商與供應商作為代價。在本書中，我鼓吹一種新的觀點──我們的顧客、員工、供應商與經銷商，應採取彼此合作的態度。整體而言，企業與其合作夥伴，應組成一種「價值傳遞」（value delivery）的網絡。企業與其合作夥伴網絡的優異程度不分軒輊。今日存在於網絡間的競爭，比存在於企業本身之間的競爭還多。

　　本書花了極大的篇幅來探討「新數位經濟」（New Digital Economy）的課題，以及它會如何改變傳統的行銷。今日，人們可打開電腦，從世界各地找到打算購買的商品，比較價格的差異，並下訂單。不僅有愈來愈多的消費者，從電腦網路上購買書籍、音樂產品、電器用品與機票，企業本身也透過電腦網路採購所需的物料，而大大地降低了採購的成本。今日電腦網路的市場中，充斥著比價、討價還價、拍賣，甚至以物易物的行為。

　　在每一章的結尾，我都提出了一些貴公司所必須注意的重要問題。我希望貴公司各部門的高階主管們，能定期地聚會討論這些問題，並把各章所介紹的概念，應用至其市場狀況之中。此舉可望使貴公司能打造出更有力的行銷策略與商業計劃過程。

──科特勒

譯者序

　　行銷（marketing）的起源眾說紛紜，有人說是源自十七世紀的日本，有人則說是發源於十九世紀中期的美國。但行銷在發展的早期，由於基本的架構尚未成形，所有的觀念仍處於混沌不明的狀態; 一直到一九六○年代早期，密西根州立大學的傑洛姆‧麥卡錫（Jerome McCarthy）教授提出行銷組合（marketing mix）的概念，也就是所謂的4P之後，行銷的基本觀念才算初步地落實。

　　根據美國行銷協會（American Marketing Association）對行銷所作的定義如下: 「行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中。」由此定義觀之，似乎行銷的領域偏狹於商業交易的層面; 事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構（例如政府組織、藝術團體、公益團體）也需要行銷的協助，才能順利地達成目標。甚至在講究個人包裝的時代，舉凡選舉、求職、男女交往等活動，無一不運用到行銷的概念。由此可見行銷的重要性。

　　然而由於行銷在六○年代才由楊必立教授引進台灣，歷史並不算太長，因而產生了許多似是而非的觀念。台灣在七○年代之前，主要仍屬於勞力密集的產業，因而對行銷的依賴度並不深。隨著時序的推移，本地產業逐漸邁向工商業的資本密集時代，有心之士才驚覺到行銷的重要性。話雖如此，由於許多中小企業（甚至大型企業集團亦然）仍不脫當年草創時期的業務拓展作法，以為只要多找幾個能言善道的業務員，便能在業績上高枕無憂。甚至有「十個行銷企劃也抵不上一個業務員」的觀念。此種石器時代的想法，著實令人為其前景感到憂心。

　　在行銷學的領域上，除了前述提出行銷4P基本架構的傑洛姆‧麥卡錫教授之外，另一位與其並駕齊驅的行銷宗師，自非西北大學的菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）教授莫屬。科特勒教授著作等身的行銷學作品，早已被公認為本世紀的行銷經典；其影響力之深遠，自不待言。然而近年來，科特勒教授在近年來致力於非營利行銷的推廣，其著作包括有《國家行銷》（Marketing of Nations）、《博物館經營策略與行銷》（Museum Strategies and Marketing）與《票房行銷》（Standing Room Only）等，令許多渴望拜讀大師最新作品的商界人士如大旱之望雲霓; 而讀者目前手中的這本Kotler on Marketing，則是科特勒教授對本世紀行銷實務觀念的總整理，同時也對下一世紀的行銷展望，提出了其個人精闢的見解。

　　不同於以往所有的行銷學作品，在這本為商業界人士所寫的Kotler on Marketing 中，科特勒教授特別強調了行銷是屬於一種「需求管理」（demand management）的過程。也就是必須在追求公司目標之時，對需求的程度、時機與組成要素發揮影響力。此外，科特勒教授也提到，處於此一超競爭（hypercompetition）的時代，唯有行銷反應快的廠商，才有獲勝的機會，此一觀點與今年四月份應邀來台的哈佛大學麥克‧波特（Michael Porter）教授之見解不謀而合。至於近年來頗受重視的資料庫行銷（database marketing）、關係行銷（relational marketing）、高科技行銷（hi-tech marketing）、網路行銷（Internet marketing）等觀念，在此書中也有實例的分析探討。

　　繼前一本的《票房行銷：菲利浦‧科特勒談表演藝術行銷策略》（Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts）之後，筆者很榮幸地能再次譯介科特勒教授的最新作品Kotler on Marketing。筆者在翻譯其間，曾多次就書中的內容，透過電子郵件與科特勒教授交換意見，並嘗試將討論的結果以譯註的方式，向讀者作更進一步的說明。而科特勒教授在百忙當中，仍能迅速地（幾乎是當日）對筆者所提出的疑問作出回應，在此謹向科特勒教授致上最誠摯的謝意。也許這正是他在本書中所提到「快速反應」的具體實踐。

　　多年以來，自由出版公司（Free Press）著名的資深編輯羅伯特? 華利斯（Robert Wallace）一直鼓勵我為經理人員撰寫一本能彰顯最新的行銷思潮，但又不至於厚達七百頁的行銷書籍。他並不希望我僅僅是把用於研究所的的教科書「行銷管理」（Marketing Management）予以濃縮而已，而是希望我能撰寫一本全新的書籍。他聽說我在過去二十年來，一直都在全世界各地舉辦為期一至兩天的行銷研討會，甚至也看過我用於研討會的筆記。他認為筆記中的內容便足以構成一本新書了。

　　由於我忙碌的教學、研究與諮詢計劃行程，我只好把他的請求延後。過去，我不斷地從擔任美國電報電話公司（AT&T）、國際商業機器公司（IBM）、米其林輪胎（Michelin）、殼牌石油（Shell）、默克藥廠（Merck） 和多家銀行的顧問中，學習到許多新的事物。我也試圖從新科技──網際網路（Internet）、電子郵件（e-mail）、傳真機、銷售自動化軟體──和新媒體──有線電視、視訊會議、雷射唱片和個人化的報紙中，思索它們會對市場和行銷實務所帶來的衝擊。隨著市場快速的變化，似乎總是讓我找不到適合的時間動筆。

　　最後，我終於瞭解到市場快速變化的情況會持續下去，因此我遲遲無法動筆的理由已不再成立。

　　我和行銷的情緣已有三十八年之久，而且會持續下去。當我們自以為已瞭解行銷之時，它總是會產生一些我們必須盡力追隨的進展。

　　當我在六○年代初踏入行銷界時，所有的行銷文章基本上都是敘述性的內 容。當時的研究方向有三：

　　1. 商品研究（commodity approach）：描述的是不同產品的特色與它們所帶來的消費者行為。

　　2. 組織研究（institutional approach）：描述的是不同行銷組織──例如批發商與零售商──的運作方式。

　　3. 功能研究（functional approach）：描述的是不同的行銷活動──廣告、銷售人員（sales force）和定價（pricing）──在市場上的運作方式。

　　我本身所受的學術訓練，主要是以經濟學和決策科學為重心，這使得我是以管理學的觀點來研究行銷。各地的行銷經理都面對了接踵而至的艱困決策：他們必須謹慎地選擇目標市場；發展出最適當的產品特色與產品利益；擬定有效的定價；並決定最適當的銷售人員與行銷預算的分配多寡和分配方式。尤其是必須面對在資料不夠充份，市場動態時時變化的情況下作決策。

　　我深深地感覺，行銷經理為了要作出較好的決策，必須對市場和競爭狀況的整體相互關係予以分析，也就是對所採用的行銷手法與其各種的互賴性提出說明 。這激發了我發展市場與行銷行為模型的興趣。一九七一年，我把這些概念集結成冊，出版了「行銷決策制定：建立模型的方法」（Marketing Decision-Making：A Model-Building Approach） 。在這本厚達七百頁的書中，我首先探討的是最單純的情況，也就是一家公司在單一市場中銷售單一產品，並且僅使用一種行銷方式來盡力擴張利潤；在該書後續的章節中，則介紹了較為複雜的情況。例如，兩個以上的競爭者、兩種以上的行銷方式、兩地以上的行銷戰場、兩種以上的產品、延遲的反應、多重目標，和較高度的風險與不確定性。建立模型的挑戰，在於掌握那些似乎是非線型的、臆測的、互動的與明顯不易的行銷效果。

　　我的想法便是把行銷決策制定置於更科學性的基礎之上。在接下來的數年間，我對看到以科學性為本體的行銷文章深感欣慰──不論是解釋性的或是規範性的皆然──它們都是由後起之秀的行銷學者，致力於改善我們對行銷運作方式的瞭解所構成。

　　事實上，一九七○年以前所有的行銷理論，都是著眼於處理致力於銷售產品或服務以換取利潤的營利性機構。但其他的組織──非營利機構與政府部門，也都面臨了行銷困境；這些問題的探討請參見我的另一本著作「非營利機構的策略性行銷」（Strategic Marketing for Nonprofit Organizations）。大學競相爭取學生；博物館致力於吸引遊客；表演藝術團體期望能拓展觀眾;教會尋求更多的信徒；而且這些團體都追求能獲得捐款。執行行銷活動的個人也是一樣：政治家渴求選票；醫生希望有病人上門；藝術家則追求名聲。上述情況的共通點便是有些人希望從另一些人那裡求得回應或資源，包括有：注意度、興趣、慾望、購買，與口碑。但為了獲得這些回應，就必須提供一些他人認為有價值的事物，以使得這些人心甘情願地提供回應與資源作為交換。因此，交換也就成為行銷的基本核心觀念。

　　我也覺得可行銷的東西不只是產品與服務而已，還包括有人、場所、想法、經驗，和組織。想要瞭解這些較少應用於日常生活的行銷的慾望，使我開始對這些事物著手進行研究，並出版了一本《高能見度》（High Visibility）（它是談論有關「人」的行銷）、《行銷通路》（Marketing Places）與《國家行銷》（Marketing of Nations）（這兩本書是談論「場所」的行銷），和《社會行銷》（Social Marketing） （這是談論「想法」的行銷）;此外還發表了一些關於經驗行銷（experience marketing）和組織行銷（organization marketing）的文章。

　　除此之外，行銷還需要更進一步的擴充。我們不可假設行銷的唯一任務便是增加對某產品或某服務的需求。假如目前對某產品的需求過盛的話該怎麼辦?行銷人員不該提高價格嗎?不該刪減廣告與推廣費用嗎?不該採取其他步驟以使得需求與供給能趨於一致嗎? 這些措施也就是所謂的「反行銷」（demarketing），它已證明了是一種適用於許多場合的觀念。假如有個反對團體想要打擊對健康有害或不安全的產品，像是強烈麻醉品、香煙、高脂肪食物、槍械，與其他可疑的產品等的需求，應該怎麼作呢? 此種行銷任務稱之為「反銷售」（unselling） 。其他一些行銷任務還包括：試圖改變不受歡迎產品的形象，與試圖化解不規律的需求。以上的所有的觀察，引導我認為行銷的中心目的乃是「需求管理」（demand management）。而這些技巧在管理需求的程度、時機與組成上是不可或缺的。

　　行銷領域的拓展是項艱困的戰爭。它會引來醉心於行銷的批評者執著於設法出售更多的牙膏、冰箱和電腦。但我一直認為，進入充滿想像的市場之新觀點，與進入其他的市場一樣，只有那些具有使用價值（use value）的觀點，才能經得起考驗。我對看到有相當多的學者和業界人士正視拓展行銷領域的觀念，感到十分欣慰。

　　現代行銷有一項很重要的貢獻，便是幫助企業瞭解到，把組織從以產品為中心（product-centered）轉移成以市場和顧客為中心的重要性。泰德‧李維（Ted Levitt，譯註：即希奧多‧李維〔Theodore Levitt〕） 過去的文章《行銷近視症》 （Marketing Myopia） 和 彼德‧杜拉克（Peter Drucker）提出每個公司所必須捫心自問的著名五大問題，在推展新的思潮上，都扮演了重要的角色。但在許多企業確實開始採行「由內而外」到「由外而內」的轉型措施的多年後，時至今日，仍有為數眾多的企業依舊以「銷售產品為重心」（selling product focus），而不是以「迎合需求為重心」（meeting needs focus）的模式運作。

　　就如同行銷思潮在過往所發生的重大改變一樣，行銷思潮和實務在未來的改變將更形巨大。今日的學者對基本的行銷核心觀念是否應是「交換」、「關係」或「網路」提出質疑。我們對於服務行銷和商業行銷的想法，正產生巨大的改變。隨著科技的力量和全球化的急速變遷，因此所產生無與倫比的衝擊也將隨之而來。電腦和網際網路無論對買賣雙方，都將產生影響深遠的行為改變。在本書的最後一章中，我試圖描繪並預測這些革命性的變化。

　　我希望本書有助於豐富每天面對行銷困境的經理人員的行銷心態。我在每一章的最後加上「必須思索的問題」（questions to consider），以便經理人員能對該章的內容融會貫通，並實際地運用在企業的決策之上。企業內部各集團的經理人員，也可定期聚會討論各章的內容，並提出該行業中的行銷教訓，以資借鏡。

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